節日營銷引流 | 2024年12月商業地産零售業态發展報告

觀點指數 業務創新探索持續，頭部企業多産品線發力 在行業普遍面臨資金壓力的當下，企業對于輕資産業務的發展較為積極，期内遠洋、華聯均有新增簽約合作項目。面對市場的激烈競争，頭部企業如華潤在多産品線上發力，開出不同類型的項目。

項目租金單價仍面臨考驗，節日營銷成運營重點 期内，部分企業披露三季度運營數據，以大悅城為代表的企業目前仍面臨租金單價方面的挑戰。樣本項目層面，為迎接聖誕、國慶等節日，相關吸睛營銷成為重點。

出海、調改與漲價，品牌探索應對之法 餐飲方面，出海尋路成為不少品牌的選擇，霸王茶姬等均宣布繼續出海開拓市場；零售方面，針對核心市場和客群，把握需求成為突圍的關鍵，如奢侈品品牌繼續執行漲價策略。

業務創新探索持續，頭部企業多産品線發力

企業層面，進入年末季，觀點指數重點關注的樣本企業中，簽約合作的動作並不多，僅遠洋商業及華聯股份簽約了新項目。

其中，遠洋商業簽約紹興越王城文化廣場，提供招商與租賃服務，繼續對輕資産業務進行探索。作為太古此前的合作夥伴，遠洋積累了一定的商業經驗，目前發展有杭州樂堤港、北京樂堤港、武漢遠洋里等地標項目。

輕資産業務上，今年以來遠洋商業加大了項目的獲取力度，版圖持續擴大。據觀點指數了解，今年其已成功簽約煙台黃渤海新區綜合體、遼甯遼陽中心、武漢鐵投四美塘文化公園、武漢城投天鵝湖、泰安金融商務區等當地重點商業項目。

而華聯股份則承租北京龍德廣場部分物業，拟打造第二家DT51。上述項目的總租賃面積為33013平方米，租賃期限為自租賃起始日起十年，起始年租金為3197.98萬元。

區别于SKP繫列，DT51定位為社區型時尚精品百貨，面向中高端消費客群。目前在運營的北京首家DT51位于朝陽區，緊鄰奧林匹克中心區，引進多家時尚品牌、餐飲、商超、休閑體驗業态，自營買手店較多，還引入了不少設計師品牌和海外小衆品牌首店。

此外，企業更為關注現有項目的競争力提升，存量煥新成為主要的方向。除重奢商場外，大衆化商場也在不斷發力，如世紀金源商管期内就啟動了北京世紀金源購物中心、重慶世紀金源購物中心2大項目的煥新工作。

觀點指數認為，無論是新項目獲取，還是存量項目煥新，都是企業面對市場激烈競争的必然選擇。

新項目入市方面，華潤萬象生活、龍湖集團及珠海萬達商管較為積極。其中，華潤期内新開出萬象城和萬象匯兩個不同繫列項目。

來源：公開資料，觀點指數整理

要關注到的是，武漢親橙萬象匯是輕資産輸出項目，萬象匯也是華潤輕資産輸出的主要産品線。該項目位于武漢市武昌區友誼大道和徐東大街交匯處，是武漢阿里中心的商業裙樓的組成部分，也是阿里巴巴集團與華潤萬象生活合作開業的首個商業項目。

從客源來看，阿里巴巴辦公的相關客群将成為基本的支撐力量。運營經驗方面，華潤萬象生活在武漢已布局了多個項目，包括2022年的武漢萬象城、今年5月的武昌萬象城等，具備一定的武漢當地商業運營經驗，後續的項目運營值得期待。

項目租金單價仍面臨考驗，節日營銷成運營重點

期内，樣本企業大悅城地産公告了三季度的項目運營情況，對出租率及平均租金單價變化等進行披露。

整體來看，大悅城大部分投資物業的出租率維持高位，但部分項目平均租金單價同比出現較大跌幅。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

大悅城11個可比項目中，各項目的租金單價表現差異較大。其中，8個項目平均租金單價錄得同比上升，最高漲幅為16%，最低漲幅為1%；其余3個項目錄得同比下滑，最大降幅為60%，最低降幅為2%。

租金單價上升項目中，北京朝陽大悅城、上海靜安大悅城表現出色，在消費市場表現乏力的背景下，平均租金水平同比分别上漲13%、16%，反映出這兩個項目運營情況較好，對消費者和商戶有較強的吸引力。

而租金單價降幅縮窄的項目中，重慶大悅城的下滑幅度最大，達到60%，與此同時，該項目出租率僅為81%，空置率近20%，與其他項目差距較大，說明正面臨較大的發展困境。

據觀點指數了解，重慶大悅城表現不佳的背後與市場環境、商圈競争及本身定位等因素相關。

首先，從市場環境來看，當前零售商業市場租金面臨較大的下行壓力，而重慶是其中下滑較為明顯的城市，空置率也處于較高水平，項目會面臨較大的租賃壓力。

其次，該項目位于新興商圈重慶中央公園，商業成熟度弱于成熟商圈，客流量相對不足。競争對手方面，該商圈除重慶大悅城外，還有龍湖公園天街、吾悅廣場等商業項目，競争較為激烈。

樣本項目層面，觀點指數長期觀察的多個項目期内均進行了品牌調整，業态上以奢侈品、餐飲、影院品牌為主。

其中，奢侈品牌店鋪變化較大，部分項目引入了新的奢侈品門店，此外還有部分項目出現關閉門店的現象，如沈陽萬象城開業了香奈兒精品店，該品牌此前位于沈陽市府恒隆廣場。

來源：項目官微、公開資料，觀點指數整理

而昆明恒隆廣場的羅意威門店于期内關閉，此門店于2020年4月開業，是昆明恒隆商場開業的首批奢侈品門店，也是羅意威在昆明的唯一精品店。

據觀點指數了解，今年奢侈品在中國市場面臨較大的需求疲軟問題，因而較多擱置和延遲開店計劃，此次羅意威的關閉門店應該是受此因素影響。

日常運營方面，基于期内将迎來聖誕、新年等節日，因此商業項目均在營銷上下功夫。聖誕節作為極具氛圍感的節日，與之息息相關的聖誕樹、麋鹿、紅木屋等成為樣本項目打造場景的要素。據觀點指數了解，商場在此類節日場景打造上，呈現出明顯的個性化、屬地化趨勢，如廣州天環廣場就打造了雪耀奇遇華南首個姜餅人主題展。展覽展示了10米高超大雪人、生動諧趣的姜餅人與浪漫的聖誕樹林，姜餅人配備了獨具廣州文化的拖鞋元素。

觀點指數認為，項目節日營銷層出不窮，結合本地文化的方式不僅增強消費者的代入感，還更容易打造話題度，吸引客流。

出海、調改與漲價，品牌探索應對之法

餐飲方面，有消息稱星巴克正在考慮中國業務的交易選項，包括出售股權、引進當地合作夥伴等可能性。

據觀點指數了解，中國是星巴克僅次于美國的第二大市場。截止9月底，星巴克在中國250多座城市經營7500多門店，約占其全球門店總數的19%。

但當前國内咖啡賽道競争日趨激烈，瑞幸、庫迪及其他品牌的發展，星巴克的市場地位和業績受到較大影響，今年星巴克在中國的同店銷售額已連續三個季度出現下降。

與此同時，出海尋路成為期内餐飲品牌的主旋律。海底撈方面，其海外業務平台特海國際三季度的收入為1.99億美元，較2023年同期的1.73億美元增長14.6%，淨利潤錄得3770萬美元，實現扭虧為盈。

霸王茶姬也宣布計劃于2025年春季進軍美國市場，首批門店将選址于加利福尼亞州的爾灣市和洛杉矶市，爾灣市也将成為霸王茶姬美國的總部所在地。

觀點指數認為，海外市場的開拓，實際上困難重重。即使如海底撈這類出海較早的品牌，當下也面臨着高昂的人工成本、海外市場本地化難題，但若能站穩腳跟，就能打造出第二增長曲線。

商超會員店方面，傳統超市的調整進入新階段。今年調整獲得不錯成效後，永輝超市計劃2025年自主調改超過100家門店。

調改店鋪選擇標準上，永輝方面表示，一般會選擇租金合理、周邊停車等設施更為便利的門店，也會考慮永輝超市在當地的品牌影響、市占率等情況。

至于會員店，期内山姆宣布12月将分别在溫州鹿城和泉州晉江開設兩家新門店，屆時山姆會員店在中國市場的門店數量将達到53家，遍布29個城市。

作為國内會員店的巨頭，山姆除門店銷售外，線上銷售同樣有不錯的表現。據山姆管理層透露，目前沃爾瑪中國約有一半的銷售額來自數字渠道，布局了超過350個山姆店分銷點網絡（前置倉），擴大了傳統山姆店的覆蓋範圍。

服飾方面，期内披露業績的國外品牌有不錯的表現。其中，迪桑特上半年收入增長4.7%，中國市場成增速最快的市場；Lululemon三季度中國内地淨營收同比上漲39%，同樣表現不錯。

不過需要注意到，在全球消費品市場正面臨諸多挑戰的情況下，包括匯率波動、市場競争加劇以及消費者需求變化等，因此上述品牌未來的發展仍面臨較大不确定性。

期内，面對龐大的市場，服飾品牌的表現較為積極。如lululemon類品牌為了挖掘潛在的中國消費者，線下門店明顯加快擴張，並計劃通過創新的産品和突破性的活動體驗，與廣大消費者建立聯繫。

美妝方面，期内歷經8年曲折，四戰IPO的毛戈平圓夢港股，成為港股國貨彩妝第一股。作為國産美妝品牌，毛戈平在美妝市場具備一定的知名度，旗下的粉底液是王牌産品。

值得一提的是，毛戈平的業務毛利率水平較高，其2021年至2024年上半年的毛利率穩定在83.4%至84.9%之間，高于美妝巨頭歐萊雅的74.8%。

在國内美妝向前邁進的同時，國際美妝品牌也在進行産品創新。近期雅詩蘭黛集團旗下品牌Clinique倩碧發布了二類醫療器械新品倩碧CX專研膠原子母瓶、倩碧CX專研微米膠原貼等産品。

實際上，醫美護膚産品一直受到消費者的歡迎，無論是華熙生物、巨子生物等頭部國貨企業，亦或是國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛，目前均在通過開發銷售此類産品來開拓新市場。

奢侈品方面，部分奢侈品繼續實現漲價策略，以愛馬仕為代表的頂奢品牌率先發力。消息顯示，愛馬仕即将在2025年1月1日前完成新一輪漲價，具體漲幅與價位以門店為準，此次漲價大概在6%到12%之間。

觀點指數認為，漲價一直是奢侈品保持市場競争力的常用手段，而今年奢侈品消費市場疲軟，但愛馬仕仍維持了可觀的增長，這給了其繼續漲價的底氣。

數據顯示，愛馬仕集團前三季度的營收按照固定匯率計算增長了14%，而在亞太地區（不包含日本）的增速達到了7%。

産品售價上，愛馬仕多個入門款包袋2020年到2024年之間經歷了多輪漲價，“菜籃子”18和22、herbag31等熱銷産品在過去四年間漲價數千元。

電影院線方面，頭部品牌萬達電影雖然近兩個季度的表現不佳，但在行業有望轉暖、跨年檔和賀歲檔臨近之際，市場還是對其有所期待。

據觀點指數了解，目前萬達電影出品發行的影片《誤殺3》、《“騙騙”喜歡你》均定檔賀歲檔，影片類型分别為犯罪懸疑及愛情喜劇，滿足不同客群的觀影需求。

在内容發力的同時，創新業務的發展也成為萬達電影的重點。當下“谷子經濟”大熱，萬達電影也在發展相關業務，其于互動平台表示，将持續深耕谷子經濟領域，依托時光網平台和院線渠道重點發展衍生品業務，推出多元化的動漫谷子和國潮文創類産品。

文創書店方面，期内鸢屋書店、三聯書店均有新店開出，其余品牌主要專注于現有門店的運營。

12月20日，上海三聯書店江蘇首店蘇州平江路店在大儒巷40号正式開業，書店總建築面積約800平米，融合了圖書文創、咖啡餐飲、非遺展示、線下體驗、文化活動、空間租賃、線上直播等業态，定位為商業文化空間。

甯波首家茑屋書店也于12月21日在甯波K11正式開業，門店面積1833平方米，店内約有40000本書籍，並設置了迄今為止茑屋門店里最大規模的文學和人文書籍區域。

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