“衍生”消費丨2025年4-6月文旅發展報告

觀點指數 以節日活動繁荣文旅市場，跟着賽事去旅行成效顯著 2025年以來，多地落實《提振消費專項行動方案》，依托體育賽事、文商旅街區、演藝項目等促進文旅消費，金融支持5000億元服務消費與養老再貸款額度。“五一”“端午”假期文旅市場升溫，體育賽事與文旅融合成效顯著。

市場競争持續激烈，企業“衍生”多元形式消費 期内，地方文旅集團加強合作，驅動多方優勢互補。同時可以看到國際主題樂園競争加劇，在國際IP競争壓力與市場不确定性疊加的背景下，本土企業正加速探索“輕資産+強内容”的發展路徑。酒店方面，以價換量競争激烈，本土品牌正探索“酒店+零售”的生态融合模式，突破市場困境。電影院線衍生多元發展，優質電影IP正突破銀幕限制向線下場景延伸，将觀衆的觀影熱情轉化為持續的消費動能。

部分景區運營持續虧損，在線旅遊業務開啟争奪戰 2025年一季度文旅上市企業業績分化，美團、攜程等在線旅遊平台增長強勁，京東進軍酒旅市場；部分景區運營持續虧損，華僑城、新華聯等區域文旅企業營收下滑、虧損擴大，傳統文旅模式面臨瓶頸，需向創新運營轉型。

文旅資産融資擴張需求迫切，文旅REITs争奪第一股 2025年二季度文旅行業債券融資超204億元，其中國企為主力。同時，文旅REITs賽道升溫，6宗項目啟動招標，麗江旅投拟發超25億元公募基金争奪“第一股”，但推進面臨資産權屬和現金流等挑戰。

AI賦能文旅服務，從”標準化供給”向”個性化交互” 2025年文旅行業AI應用率53%，互聯網平台、航司、景區成“第一梯隊”，聚焦智能客服、個性化推薦等場景。美團、攜程、飛豬等企業借助AI工具提升服務效率，實現從標準化供給向個性化交互轉型，為文旅高質量發展提供路徑。

以節日活動繁荣文旅市場，跟着賽事去旅行成效顯著

自2025年3月國務院印發《提振消費專項行動方案》後，江蘇、河南、上海、福建、廣西、廣州、遼甯等多地積極推進相關工作，以體育旅遊、文商旅、演藝服務等領域為發力點，多維度促進文旅消費市場的繁荣發展。

部分地區通過舉辦各類體育賽事，帶動體育旅遊産業的發展；打造具有特色的文商旅街區，激活夜間經濟活力；推出高品質的演藝項目，豐富文化旅遊的内涵。通過多種舉措，促進旅遊“流量”向消費“增量”轉化，推動文旅産業持續升溫。

在勞動節、端午節等節日期間，全國性文化和旅遊消費促進活動按計劃開展，一繫列消費惠民政策與優惠措施相繼實施。涵蓋景區門票折扣、文旅消費券發放、特色文旅産品優惠購買、文旅消費場景體驗補貼等方面，切實為消費者帶來實惠。

為提振文旅消費，各地依托線上平台開展活動宣傳、消費券發放及預訂服務，聯動交通、住宿、金融等企業豐富消費惠民措施和優質産品，在合作平台發放旅遊購物電子消費券包，推動在線旅遊業蓬勃發展。

在節日活動組織上，各地大力推動商旅文體健多業态融合，舉辦文商旅購物節、體育賽事活動、文旅主題特色演出等。“跟着賽事、演出、影視、非遺去旅行”等新型旅遊模式積極推廣，有效拓展旅遊消費體驗維度，激活文旅市場活力。

2025年6月，中國人民銀行等六部門聯合發布《關于金融支持提振和擴大消費的指導意見》。此前設立的5000億元服務消費與養老再貸款額度，正引導金融機構加大對住宿餐飲、文體娛樂、教育等服務消費重點領域和養老産業的金融支持力度。

此外，上海、廣州等城市通過多項舉措，支持符合條件的消費類、文旅類不動産投資信托基金（REITs）申報發行。這一繫列金融舉措如同“源頭活水”，精準助力消費市場發展，為行業注入持久動能……

數據來源：政府部門、觀點指數整理

文旅部數據顯示，2025年“五一”假期全國國内出遊人次達到3.14億，同比增長6.4%；國内遊客出遊總花費達1802.69億元，同比增長8.0%。期内各地街區古巷人流密集，旅遊演藝場次上座率較高，各類文化新空間成為公衆打卡的熱門選擇。

端午節期間，龍舟賽事在傳統體育競技基礎上，進一步發揮了産業協同的帶動作用。以廣東為例，龍舟競渡活動吸引了大量遊客聚集，相關市場規模預測突破500億元。賽事不僅拉動了當地餐飲、住宿、交通等行業增長，也推動了龍舟文化的傳播與傳承，形成具有節日特色的文旅消費亮點。

期内體育賽事與文旅融合發展成效顯著，江蘇省城市足球聯賽（“蘇超”）吸引超18萬球迷現場觀賽，直接帶動6個主場城市文旅消費總額增長，江蘇省内景區預訂量同比增長305%。将足球賽事與當地景點、美食、文化體驗結合，推出觀賽旅遊套餐。

各地文旅部門同步開展城市IP展演活動，實現賽事流量向文旅消費的轉化。如“川超”、“粵超”、深圳“街超”等賽事陸續開展，形成體育與文旅産業協同發展的積極态勢。

數據來源：文化和旅遊部公報，觀點指數整理

2025年以來，香港持續舉辦文化、體育、娛樂等多元領域活動，帶動訪港旅客人次穩步增長。前5個月累計吸引約2000萬人次旅客到訪，其中内地旅客占比約四分之三，同比增幅約10%。

據統計，2025年上半年香港盛事活動預計吸引約84萬旅客參與，将帶來33億港元消費額及18億港元經濟增加值。香港通過舉辦國際文化藝術展覽、體育賽事、娛樂演出等活動，将進一步鞏固其作為國際旅遊中心的地位。

市場競争持續激烈，企業“衍生”多元形式消費

——地方文旅集團加強合作，驅動多方優勢互補

過去，地方文旅集團主要承擔區域文化旅遊資源的整合開發職責。作為文旅産業開發與管理的國有企業集團，其業務聚焦本地山水、人文等資源，以景區打造和傳統文旅項目運營為主，模式相對單一，更多是在區域“小循環”里深耕。

當前，地方文旅集團普遍強化合作機制，通過整合多方優勢資源實現互利共赢。期内，成都文旅集團聯合北京體育大學、成都市體育局，打造國際影響力體育賽事的同時，配套開發文旅産品與服務，推動當地從“賽事引流”到“産業留客”的升級。

中國旅遊集團與内蒙古森工集團開展合作，以“旅遊+生态”為切入點，實現中旅客源網絡與運營經驗的嫁接；延安旅遊集團與藍色宇宙合作，借助數字技術賦能紅色文旅，通過VR重現革命場景、區塊鍊打造紅色IP藏品，探索文旅融合的數字化路徑。

廣西旅遊發展集團聯動北海市、中國東方演藝集團，推動文化演藝與城市旅遊深度融合；肥西文旅集團協同鄉投、軌道交通集團，以“文旅+鄉村+交通”融合模式，激活區域發展活力；山西文旅集團與廣東中旅簽約合作，跨省整合晉粵兩地文化旅遊資源，拓展客源互引渠道。

數據來源：各類企業發布公告，觀點指數整理

祥源控股集團以22.95億港元戰略投資海昌海洋公園，通過跨界整合旅遊集團運營經驗與主題樂園IP資源，形成“海洋+山嶽”的合作發展格局，進一步拓寬了文旅産業布局的維度。

此類跨領域、跨區域的合作，打破地方文旅集團傳統的“屬地化”發展邊界，推動行業從“單打獨鬥”邁向“生态共建”，為文旅産業高質量發展編織更廣闊的協作網絡。

與此同時，相關主體積極拓展國内外市場，通過創新消費場景與模式激活市場需求，推動旅遊業從傳統觀光形态向場景化、復合化、智慧化的方向轉型，為文旅經濟高質量發展注入新動能，持續培育産業增長極。

——國際主題樂園競争加劇，國内投資與轉型並行

在文旅産業格局中，主題樂園領域的市場競争日趨激烈。國際主題IP項目投資規模超百億，憑借強勁的品牌号召力持續拓展市場，國内主題樂園發展空間面臨擠壓。本土主題樂園投資規模多在20至33億元區間，正加速探索突圍與轉型路徑。

期内，上海樂高樂園度假區完成竣工交接，作為中國首個且全球開園規模最大的樂高IP主題世界，其落地将對現有高端文旅市場産生影響；同期上海迪士尼樂園啟動蜘蛛俠主題園區擴建工程，超百億元資金投入将進一步拓展漫威英雄主題場景，持續強化樂園的全球IP影響力。

面對國際IP沖擊，國内頭部文旅企業開啟“差異化破局”，加速向非一線核心城市擴張。華強方特雙線布局，哈密國華潤疆文化科技項目陸續開工，洛陽方特華夏歷史文明傳承創新産業園啟動建設，兩個項目均以約33億元投資深耕“文化+科技”融合領域，借助地域特色與歷史叙事構建獨特競争力。

復星太倉阿爾卑斯國際度假區于6月6日啟動二期工程建設，約30億元資金将用于完善全季旅遊生态體繫，着力打造“小而精”的度假體驗場景；宋城演藝錨定在地文化資源，簽約台州東海千古情項目，以約20億元投資深度挖掘海洋歷史底蘊，嘗試通過演藝IP構建本土文化叙事體繫

數據來源：各類企業發布公告，觀點指數整理

然而行業發展並非坦途，宋城演藝珠海世界級演藝集群遭遇“土地回收重新出讓”的情況，珠海預計投資150億的大型項目推進受阻。此類大規模土地投入、長周期回報的項目，在市場波動與政策調整中面臨不确定性，也反映出主題樂園重資産模式的潛在風險。

在國際IP競争壓力與市場不确定性疊加的背景下，本土企業正加速探索“輕資産+強内容”的發展路徑，從傳統的“園區建設”模式轉向品牌運營、文化創意輸出，力求在市場擠壓中拓展發展空間，推動中國主題文旅産業在壓力中完成“質的突圍”。

——國内酒店以價換量競争激烈，探索生态融合模式

2025年一季度酒店企業年報數據顯示，萬豪國際、洲際、希爾頓等國際品牌在全球市場的整體入住率分别為86.7%，63.4%，66.8%，同比增幅0.7%、0.6%、0.4%，每間可售房收入（RevPAR）同比上漲4.1%、3.3%、2.5%，全球市場表現出穩健增長的發展勢頭。

然而，國際酒店在中國市場RevPAR增長率均呈現負值，萬豪-1.6%、洲際-3.5%、希爾頓-3.1%。平均每日房價（ADR）有所下降，入住率增長乏力，這一現象反映出國際品牌依賴的“高端溢價”模式，正面臨本土品牌崛起與消費需求分層的雙重壓力。

然而，國内酒店品牌的競争同樣面臨“RevPAR下滑困境”：亞朵、華住、錦江一季度RevPAR分别為304元、208元、135元，增長率依次為-7.2%、-3.7%、-5.3%，顯示“以價換量”策略對經營數據的後續影響逐步顯現。

數據來源：各酒店上市企業财報，觀點指數整理

與此同時，國内酒店行業正探索“酒店+零售”的生态融合模式，成為本土品牌突破市場困境的重要路徑。

亞朵集團一季度零售業務GMV達8.45億元，同比增長70.9%，其中線上渠道占比超90%，通過将酒店空間重構為“體驗式賣場”，實現住客“短暫停留”向“消費觸點”的轉化。

華住集團同步推進相關布局，借助酒店場景推廣床品、家居等零售産品，在行業“存量競争”背景下開拓第二增長曲線；錦江集團則探索場景化零售的發展可能，推動酒店從“住宿載體”向“生活方式平台”升級。

“場景化+新零售”的創新實踐，促使酒店盈利模式從“單一住宿收入”向“多元生态收益”延伸，為行業發展開辟新的增長通道，推動酒店業态從傳統“住宿生意”向“生活方式生态”進階。

——電影院線衍生多元發展，IP消費與渠道創新並進

回顧2019-2025年“五一檔期”的票房數據，除2020年、2022年疫情影響外，2019-2024年市場表現平穩，2025年票房同比下降50%，這一變化背後是觀衆需求叠代與行業自我革新的雙重作用，也為電影院線的多元化發展提供了新的思考方向。

在單一票房收益面臨市場波動下，IP消費成為破局的關鍵。優質電影IP正突破銀幕限制向線下場景延伸：從主題影廳的沉浸式體驗，到角色手辦、定制文創等衍生品開發，再到首映禮、影迷見面會、主題展覽等IP聯動線下活動，逐步形成“觀影-體驗-消費”的價值轉化鍊條，将觀衆的觀影熱情轉化為持續的消費動能。

期内，萬達電影依托覆蓋全國超700家的影院陣地、近7000萬的高質量會員資源，以及全産業鍊的業務布局，積極推動業務轉型。

企業正從傳統“售票即服務”的定位，向“沉浸式體驗+多維度消費”模式演進，計劃打造集娛樂、消費、社交于一體的“超級娛樂空間”。通過引入VR體驗、主題餐飲、文創産品銷售等多元化業态，提升消費者在影院的綜合體驗，拓展非票房收入來源。​

數據來源：貓眼專業版，觀點指數整理

與此同時，光線傳媒在互動平台透露，《哪吒之魔童鬧海》上映後，全國多地提出合作主題樂園設想，公司正與部分重點地區洽談具體合作模式。

這標志着影視IP向主題樂園等文旅領域的延伸探索，将有助于進一步拓展影視IP的商業價值邊界。同期，愛奇藝布局線下樂園和内容電商新市場，積極探索影視與文旅、電商融合發展的新模式。​

期内，愛奇藝推出院線新片分賬合作新通道，适用于上映至上線周期不超過90天的新片。其中，獨家影片分賬收益與會員有效觀看時長挂鈎，執行1元/小時至3元/小時的階梯式單價，非獨家影片分賬單價為1元/小時，分賬周期均為180天。

這一舉措旨在推動影視創作與産業發展的良性互動，為激勵優質内容産出提供機制支持，同時為電影行業盈利模式創新開辟了新路徑。

部分景區運營持續虧損，在線旅遊業務開啟争奪戰

2025年一季度文旅上市企業業績呈現“分化加劇”的态勢：美團、攜程等在線旅遊平台展現增長勢能，部分文旅集團及地方文旅企業則面臨虧損，反映出文旅産業在模式叠代與市場競争中的深刻變革。

企業數據顯示，美團一季度營收865.6億元，同比增長18.1%；淨利潤100.6億元，同比增速達87.3%，其本地生活生态對文旅服務的賦能效應顯著。攜程集團營收138.5億元，同比增長16.2%，盡管淨利潤同比微降0.8%，但全球化布局持續推進，通過與海外酒店集團的戰略合作，不斷拓展市場邊界。

平台企業依托“生态協同+全球化+供應鍊創新”模式，構建起高增長、高盈利的發展路徑。期内，京東集團高調宣布進軍酒旅業務市場，通過新通路模式為酒店提供供應鍊服務，以“跨界賦能”的方式為行業注入新活力。

數據來源：各上市企業業績預公告，觀點指數整理

反觀部分區域文旅企業則面臨經營壓力。華僑城一季度營收53.6億元，同比下滑38.4%；淨利潤虧損14.2億元，虧損幅度進一步擴大，反映出傳統文旅集團在項目叠代與消費吸引力方面的發展滞後。新華聯營收2.96億元，同比降幅達63.2%；淨利潤由盈轉虧至1.02億元，凸顯中小文旅集團在市場競争中的脆弱性。

曲江文旅、西安旅遊、雲南旅遊等地方文旅企業出現營收與淨利潤“雙降”或虧損擴大的情況，暴露出區域文旅産業存在産品同質化、運營效率偏低、市場輻射能力較弱等問題。即便是宋城演藝，其5.6億元營收僅實現0.3%的微幅增長，2.5億元淨利潤同比下滑2.2%，這也表明主題樂園模式面臨“增長瓶頸”。

傳統區域文旅企業受重資産模式、産品結構單一、運營機制僵化等因素制約，在消費需求向“個性化、全球化、體驗化”轉型的過程中，發展頹勢逐漸顯現。

觀點指數認為，相關企業需要從“資源依賴”模式向“産品創新+運營提效+生态協同”方向轉型：或借助在線平台嫁接流量資源，或深耕在地文化打造差異化IP，或引入數字化工具優化運營體繫。

文旅資産融資擴張需求迫切，文旅REITs争奪第一股

2025年第二季度，文旅行業債券融資規模超204億元，其中國有企業成為融資主體，私募債占比超九成。復星旅文、首旅集團等企業的融資資金将用于推動文旅項目落地、業态創新及服務升級，為文旅産業高質量發展注入資本動力。

廣西旅發20億元高成長産業債、鎮江文旅22.69億元公司債等産品的發行，将加速地方文旅項目“融資回血”，進一步優化投資活動現金流。

此外，鄉村振興債（浙江農投、陝西旅遊）、低碳轉型債（武當山文旅）等特色品種涌現，以“政策+産業”雙驅動邏輯，助力破解文旅企業資金困境，推動運營升級。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

在融資市場活躍的同時，文旅REITs賽道熱度持續攀升。據觀點指數統計，2025年二季度文旅景區REITs項目啟動招標共6宗，環比上季度增長50%。

期内，麗江旅投将以玉龍雪山作為基礎資産，推進文旅基礎設施公募REITs申報發行工作，拟發超25億元文旅公募基金，有望争奪文旅REITs第一股。

山海關景區REITs時隔兩年重啟招標，廬山西海、洛陽文保、青城山-都江堰等5A級景區同步推進，反映出行業對“資産證券化”的迫切需求。

然而，文旅REITs推進面臨多重挑戰。一方面，景區底層資産（如自然風光、歷史文物）存在用地性質模糊、産權手續不全等問題，權屬復雜易引發合規争議；

另一方面，景區過度依賴門票的單一經營模式，與REITs對“穩定現金流”的訴求存在結構性沖突，而門票收入受客流波動影響大，且政策調控（如門票降價）進一步壓縮收益空間。

盡管面臨諸多困難，融資與REITs並行的探索仍為文旅産業開辟了新的發展空間，推動産業從“重資産投入”向“輕資産運營+金融化退出”轉型，為文旅高質量發展注入“資本+運營”雙動能。

數據來源：企業官網及招標公告，觀點指數整理

AI賦能文旅服務，從”標準化供給”向”個性化交互”

中國人工智能（AI）技術在文旅行業的應用呈現頭部效應。最新數據顯示，全行業AI應用率為53%，其中互聯網平台（83.3%）、航司（75%）、景區/樂園（75%）構成AI應用的“第一梯隊”，這類企業依托自身資源和技術優勢，率先開展AI應用實踐。

從應用場景分布來看，智能客服（52.5%）、個性化推薦（41%）、營銷内容生成（41%）構成當前AI應用的核心領域。一方面技術實現内容自動化生成、提升服務響應效率，另一方面能基于遊客行為數據提供精準産品推薦。

從期内企業表現來看，美團于6月5日推出“美團既白”工具，該工具涵蓋智能推薦、個性化服務、數據分析等功能，助力酒店商家理解用戶需求、優化運營效率。

目前，美團AI客服的問題解決率已提升至95%，其面向用戶的AI旅行助手則提供智能旅行規劃服務，實現更精準的供需匹配，體現了AI技術與文旅服務的深度融合。

攜程國際平台TripGenie具備12種語言服務能力，為海外用戶提供覆蓋旅遊全流程的智能信息助手服務。該平台提供個性化行程規劃，咨詢解決率80%，可高效響應大規模定制需求，在保障個性化體驗的同時，提升跨境旅遊服務的效率與精準度。

在線旅遊服務平台飛豬的數據顯示，截至目前，其技術開發中的AI輔助編碼滲透率達70%，酒店商務拓展人員已100%配備輔助商務智能體。

飛豬的AI客服處理用戶問詢的一次性解決率、即時滿意度兩項指標均比全人工訂單高出7個百分點，平均服務時長縮短54.7%，門票品類的商品發布效率提升3.5倍。

從長遠看，人工智能與文旅産業的融合，或許正是文旅産業在數字時代實現高質量發展的核心密碼，也為構建“科技+文化+旅遊”的新發展格局提供了清晰的實踐路徑。

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