文旅發展：價值延伸

觀點指數  随着文旅消費提質升級，聚焦具備多元消費潛力的IP資源，通過跨領域融合與全鍊條運營拓寬變現路徑，成為延伸IP價值鍊的關鍵。在市場需求與産業變革的雙重驅動下，IP運營正從單一内容輸出向“内容+場景+服務”的復合型生态轉型，IP的商業與文化價值、文旅方向的應用得到進一步挖掘。​

政策層面，IP持續強化跨域轉化支持。國家層面出台的《關于進一步培育新增長點繁荣文化和旅遊消費的若幹措施》，明确推動文學、動漫等IP跨領域轉化，鼓勵文化内容對消費形成吸引；《提振消費專項行動方案》将支持開發原創IP品牌列為重點，強調文旅消費品牌的引領作用。地方層面，江蘇、河南、廣東等地在提振消費方案中，通過支持文商旅融合、培育特色IP等舉措，推動IP資源向消費動能轉化。​

2025年上半年的市場實踐中，企業通過多元模式延伸IP價值鍊。華僑城、海昌海洋公園、華強方特将IP運營經驗通過品牌授權、管理咨詢嵌入多地項目，突破地域限制，實現IP規模化運營；宋城演藝以“千古情”IP為核心，輸出演藝内容與運營管理。影視IP方面，光線傳媒借助《哪吒》熱度洽談主題樂園合作，萬達電影将影院轉化為“超級娛樂空間”，推動IP從銀幕向文旅場景延伸，構建“内容-體驗-消費”閉環。​

地方文旅國企創新融資路徑，“文旅數據資産化、可持續公司債券、鄉村振興債”等為價值評估與融資提供新路徑，文旅基礎設施REITs正逐步構建地方文旅産業創新融資的重要渠道。科技方面，“AI+VR”技術助力IP體驗升級，祥源文旅完成夜遊場景VR升級，華僑城在VR體驗等場景創新中接入AI技術，增強IP文化體驗的代入感。數字人導遊、智能客服等應用，在提升服務效率的同時，也拓展了消費者互動的新場景。​

從單一IP開發到多元生态構建，從内容輸出到全鍊條運營，IP的商業價值被重新定義。未來，随着跨領域融合與技術應用的深化，IP價值鍊将向更廣闊的消費場景延伸，為文旅産業高質量發展提供持續動力，推動“内容驅動、生态協同、數字賦能”的IP經濟新模式成型。

繁荣文旅提振消費市場，加速邁進驅動服務型消費社會

2025年上半年，多項政策涉及文旅産業，從國家層面到地方層面不少政策聚焦“促繁荣、振消費”方面，文旅産業在擴内需及向服務型消費社會發展過程中發揮關鍵作用。​國家層面，《關于進一步培育新增長點繁荣文化和旅遊消費的若幹措施》，包含豐富消費惠民舉措、培育消費場景等内容，推動文學、動漫等IP跨領域轉化，使文化内容對消費産生吸引；《2025年政府工作報告》關注休假制度優化，從時間角度為消費提供更多可能，有助于釋放文旅體消費的潛力。​

中國人民銀行等六部門發布的《關于金融支持提振和擴大消費的指導意見》，依托5000億元服務消費與養老再貸款額度，引導金融機構在住宿餐飲、文體娛樂等服務消費重點領域加大支持力度。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》，将擴大文體旅遊消費列為重點，支持開發原創IP品牌，注重文旅消費品牌的引領作用。

地方層面積極響應，江蘇、河南、上海、福建等多地出台提振消費方案，以體育旅遊、文商旅等作為發力點。例如，遼甯以“文體旅融合”為特色，打破産業壁壘，使體育賽事、文化展覽、旅遊線路相互賦能；山東、浙江聚焦“擴消費”，從消費場景營造到優惠政策落地，構建全鍊條促消費體繫；廣東、重慶主攻“服務消費高質量”，在消費品質、業态創新方面采取措施，使消費者願意為“好服務”付費；吉林着眼“培育新增長點”，挖掘地域文化特色，将冰雪、民俗等資源轉化為消費新動能。各地通過差異化路徑，共同促進文旅消費的發展。

實踐層面，各地通過舉辦體育賽事帶動體育旅遊，打造文商旅街區激活夜經濟，推出高品質演藝豐富文旅内涵，促進旅遊“流量”向“增量”轉化。重要節日期間，全國性文化和旅遊消費促進活動開展，景區門票折扣、消費券發放等實惠措施落地。同時，依托線上平台進行宣傳、發券及預訂，聯動多行業豐富惠民措施，推動在線旅遊發展。節日里，多地推動商旅文體健融合，舉辦文商旅購物節、體育賽事、文旅演出等，推廣“跟着賽事、演出等去旅行”模式，拓展消費體驗維度。從政策布局到地方實踐，在擴内需、促消費中發揮作用，持續釋放消費潛力，驅動經濟高質量發展。

上海、廣州等支持文旅類REITs申報發行，金融舉措在助力消費市場方面發揮作用，為其注入持久動能。從政策設計的“頂層藍圖”，到地方實踐的“生動圖景”，2025年上半年的文旅産業，以“促消費、優服務、強融合”為路徑，向服務型消費社會推進。未來，随着政策持續叠代、業态深度融合，文旅将繼續在驅動内需增長方面發揮作用，推動服務型消費社會發展，使“詩與遠方”既成為生活向往，也成為經濟高質量發展的活力源泉。

從宏觀消費軌迹來看，2024年國内旅遊市場呈現恢復态勢，全年旅遊人次達56.15億，總花費為5.75萬億元，同比分别增長14.8%、17.11%。這一數據不僅恢復至疫情前的水平，人均消費1024元的持續上升，也體現出消費提質的趨勢。2025年假期數據進一步反映出“量穩質升”的特點：春節期間出遊5.01億人次，花費6770億元；“五一”期間出遊3.14億人次，消費1802.69億元。總花費增速持續超過人次增長，街區古巷人流較多、旅遊演藝座無虛席、文化新空間成為打卡熱點，這些現象顯示出遊客從“到此一遊”向“深度體驗”轉變，服務型消費需求在加速釋放。

從細分假期維度分析，2019-2025年上半年假期（春節、清明、五一、端午）旅遊收入體現了市場復蘇的清晰脈絡：春節作為文旅消費的重要組成部分，2025年收入延續增長，與2019年相比顯示出復蘇的韌性；清明、端午等傳統小假期，收入規模穩步擴大，體現出全域旅遊、短途休閑對消費的持續帶動作用。這些數據串聯起全年消費節點，展現了文旅消費從“脈沖式”復蘇到“常态化”繁荣的過程。

展望暑期消費，中國旅遊研究院預測将有25億人次出遊，消費規模達1.8萬億元，有望沖擊年度消費峰值。若該預測實現，這一數據将是2019年同期的115%，也意味着文旅消費從“補償性反彈”轉向“結構性增長”，成為服務型消費的關鍵增長部分。

消費結構轉型層面，國家統計局數據顯示出一些變化：2013-2024年居民服務性消費占比從39.74%上升至46.1%，為歷史最高。這與文旅消費提質有關——IP經濟、情緒價值消費對Z世代的影響較大，促使文旅産品向“内容+服務+體驗”的方向升級。從旅遊演藝的沉浸叙事到文化新空間的場景營造，這一過程體現了服務型消費需求對供給側的影響。

對比國際情況，國内服務消費占比雖與美國等服務消費成熟市場的68.5%存在差距，但“量質齊升”，已展現出服務型消費社會的發展路徑：政策方面，消費促進活動、金融支持等持續對市場産生作用；企業方面，在演藝、新空間等領域進行創新以提升服務體驗；消費者則更傾向于品質消費。三方面因素共同推動文旅從“産業支柱”向“消費引擎”轉變，助力形成服務型消費社會的中國模式。随着假期消費數據持續上升、服務性消費占比穩步提高，文旅産業正以“體驗為核、服務為本”，推動中國消費市場向服務型社會深度轉型。

文旅市場競争持續激烈，多元IP推動消費熱度上升

—文旅集團輕資産服務擴張，地方文旅加強合作生态

2025年上半年，文旅産業合作活動較多，輕資産模式與跨域協同同時存在，對行業發展格局産生影響。海昌海洋公園與祥源控股集團開展合作，祥源控股集團以22.95億港元進行戰略投資，開啟“海洋+山嶽”的合作生态；華強方特将自身的海洋主題、動漫IP運營經驗，通過品牌授權、管理咨詢等方式融入多地項目，借助輕資産模式突破地域限制，並依靠標準化體繫實現全國市場的高效布局，同時推進降本與擴面。

宋城演藝在青島推出“東海千古情”，以輕資産形式輸出演藝内容與運營管理。其營收抽成比例從過往的20%下調至8%，這一分成模式的調整，體現出輕資産策略的靈活性變化，通過長期運營收益與合作方形成綁定，以更具彈性的商業邏輯，加深品牌滲透，積累競争優勢，使“千古情”IP能夠更廣泛地進入全國市場。

地方文旅集團也在加快轉變，成都文旅集團與北京體育大學、成都市體育局展開聯動，借助賽事IP打造國際影響力，同時配套開發文旅産品，形成“賽事引流—産業留客”的閉環；中國旅遊集團與内蒙古森工集團合作，将“旅遊+生态”模式與中旅的客源網絡、森工的生态資源相結合，激活了生态旅遊的新場景；延安旅遊集團聯合藍色宇宙，運用數字技術為紅色文旅賦能，通過VR重現革命場景、區塊鍊打造紅色IP藏品，為紅色文旅增添了科技元素。

廣西旅遊發展集團與北海市、中國東方演藝集團聯動，使文化演藝深度融入城市旅遊；肥西文旅集團協同鄉投、軌道交通集團，通過“文旅+鄉村+交通”模式激活區域活力；山西文旅集團與廣東中旅進行跨省資源整合，實現晉粵兩地客源互引、業态互補；重慶文旅集團與萬州區政府合作，深耕長江三峽特色項目；長沙城發文旅集團與湖南第一師範學院開展校企聯動，探索文旅教育融合的新路徑。

從“屬地深耕”到“跨域協同”，從“資源開發”到“生态共建”，地方文旅集團正以開放的姿态，構建跨領域、跨區域的協作網絡，推動文旅産業從“單打獨鬥”向“共生共荣”轉變。與此同時，相關主體在拓展國内外市場方面較為積極，通過創新消費場景與模式，激活市場需求，促使旅遊業從傳統觀光形态向場景化、復合化、智慧化方向轉型，為文旅行業高質量發展提供新的動力，持續培育産業增長極。

—國際主題樂園投資加碼，IP成為市場核心競争關鍵

在文旅産業中，主題樂園領域競争較為激烈。從重點監測的企業項目動态來看，國際IP不斷拓展市場，上海樂高樂園度假區完成竣工交接，作為全球開園規模最大的樂高IP主題世界，其以超百億投資打造了高端文旅場景；上海迪士尼啟動擴建蜘蛛俠主題園區，投入超百億資金拓展漫威英雄宇宙，憑借較強的品牌号召力，鞏固了全球IP影響力，給本土樂園帶來一定競争。

本土樂園在差異化發展方面加快步伐。上海超級歡樂谷投入26億進行升級，融入國潮IP與沉浸式體驗，打造中國風科幻産品；北京泡泡瑪特城市樂園借助Labubu IP，6月預訂量增長6倍，門票緊俏程度接近國際樂園，通過潮玩IP開拓了新的發展方向；萬歲山武俠園專注于武俠IP，沉浸式演藝使得入園人次、營收同比分别增長239%、162%，以“小而美”的在地文化呈現，打破了淡旺季的界限。

重資産項目的密集開工，改造升級成為本土樂園鞏固自身市場的一種嘗試。復星太倉阿爾卑斯度假區二期、宋城台州東海千古情、哈利波特禁忌森林之旅等項目落地，20-50億級别的投資較為常見；華強方特、洛陽方特在“文化+科技”産業園方面雙線布局，33億級項目開工，借助地域文化與科技的融合構建特色競争力；北京海昌海洋公園、深圳東部華僑城進行改造升級，分别注入38億、45億資金，希望通過硬件更新以及引入國潮IP來吸納客源。

不過，重資産模式存在一定風險。宋城珠海世界級演藝集群遭遇土地回收，150億級項目推進受到阻礙，這顯示出長周期、高投入項目在政策與市場波動中存在的不穩定性。這一情況促使本土企業探索“輕資産+強内容”的發展路徑——從“投入資金建設樂園”轉向品牌輸出、IP運營。例如，宋城演藝以“千古情”IP簽約落地，輸出演藝内容與運營管理；方特、歡樂谷嘗試通過IP授權、管理咨詢來拓展市場，降低對重資産的依賴，在國際IP的市場競争中尋求發展空間。

當前，主題樂園賽道的競争已從“規模比拼”升級為“模式博弈”：國際IP依靠重資産與全球品牌展開競争，本土樂園則在重資産深耕與輕資産突破之間尋找平衡。無論是上海樂高、迪士尼的百億級布局，還是萬歲山、泡泡瑪特對IP的深入運營，亦或是宋城、方特的模式轉型，都在改變着文旅生态。當國際IP的沖擊與本土創新相互碰撞，輕資産服務輸出與重資産園區運營相互配合，或推動中國主題文旅從“追趕者”向“創新者”轉變，在競争中探索出具有特色的發展道路。

—酒店市場以價換量，會員權益與場景零售成為關鍵

2025年，酒店行業格局變化加快，市場擴張與競争邏輯同時發生改變。據觀點指數統計，上半年國内新簽約酒店857家，同比微降3.6%。在這一看似細微的波動背後，是業态結構的明顯調整——中高端、中端酒店占比超過五成，國際高端品牌僅73家，且占比持續下降。本土消費市場正加快向适配分層需求的業态傾斜，“規模競賽”時代逐漸過去，“價值深耕”周期開啟。​

國際品牌呈現“全球穩、中國壓”的不同态勢。萬豪、洲際、希爾頓等集團在全球市場表現平穩，一季度入住率分别達到86.7%、63.4%、66.8%，每間可售房收入（RevPAR）同比上漲4.1%、3.3%、2.5%。但在中國市場，“高端溢價”模式面臨雙重影響：本土中高端品牌崛起分流了部分客群，同時在消費分層的情況下，客群對高價的敏感度提升，導致國際品牌在國内的RevPAR增長率集體轉為負數（萬豪-1.6%、洲際-3.5%、希爾頓-3.1%），平均房價下滑，入住率增長放緩，曾經的“高端優勢”在國内市場出現不适配的情況。

本土酒店同樣面臨“以價換量”的挑戰，亞朵、華住、錦江一季度RevPAR增長率分别為-7.2%、-3.7%、-5.3%。在這一過程中，會員生态與場景零售成為突破困境的重要方向。會員體繫是核心流量的來源，本土品牌具有明顯優勢：華住會員量2.7億、錦江2.05億、亞朵0.96億。國際品牌增加跨界聯名合作（如希爾頓會員與咖啡品牌聯動），本土品牌則更注重構建生态閉環——錦江荟在年初更新權益，依托集團覆蓋“吃住行遊”的産業布局，會員積分可兌換餐飲、景區服務，甚至能參與“哈利波特制片廠之旅”主題活動，将會員體繫融入文旅生态，實現從單一住宿向多元體驗的轉變。

場景零售重新塑造了酒店空間的價值，亞朵一季度零售GMV達8.45億元，同比增長70.9%，将客房、公區轉化為“體驗式賣場”，住客接觸到的床品、文創等都成為消費觸點；華住推廣自主研發的床品、智能家居，錦江探索“城市會客廳+零售區”模式，推動酒店從“住宿載體”向“生活方式平台”轉型。​

當前行業正從規模競賽轉向生态深耕：國際品牌需要平衡“高端定位”與“本土需求”，本土品牌要在價格競争中找到平衡點，依托會員生态與場景零售挖掘增長空間。當酒店成為文旅消費的節點，從“賣房間”轉向“賣體驗”，這一轉型将推動中國酒店市場從“規模擴張”向“價值深耕”，在存量競争中呈現新的增長态勢。

—電影院線衍生多元IP消費，内容流量帶動旅遊熱度上升

2019-2025年上半年，電影市場出現波動並發生變化。受疫情影響，2020年、2022年票房面臨壓力，2025年票房同比下降50%，觀影人次和票價均有下滑。不過，《哪吒之魔童鬧海》以150億票房跻身全球影史第五，帶動院線票房回升，這一現象體現出優質内容的帶動作用，也反映出觀衆需求的變化及行業革新的必要性。

在單一票房收入難以支撐發展的情況下，IP消費成為突破困境的一個支點。影院不再僅僅是“觀影空間”，主題影廳帶來沉浸式體驗，角色手辦、文創衍生品延長了消費鍊條，首映禮、影迷會等線下活動将“觀影熱情”轉化為“消費動能”，形成“内容-體驗-消費”的閉環。萬達電影率先進行轉型，依托700家影院、7000萬會員，從“售票服務”轉向“超級娛樂空間”，融入VR、主題餐飲、文創銷售等元素，增加非票房收入；光線傳媒借助《哪吒》的熱度，與多地洽談主題樂園合作，将影視IP延伸至文旅場景，突破銀幕的限制，探索商業價值的變現領域。

IP跨界聯動的趨勢持續顯現。愛奇藝布局線下樂園與内容電商，以影視IP為核心打造沉浸式娛樂空間；小紅書“REDLAND”集合20余個經典動漫IP，構建8萬平方米的開放世界冒險島，使“跟着短劇、動漫去旅行”成為新的潮流；華強方特的“熊出沒+樂園”模式，雖以傳統文化為基礎，但場景叙事較為碎片化，需要構建繫統的IP生态。這些嘗試打破了影視、文旅、電商之間的界限，推動“内容流量”向“文旅熱度”轉化——影視IP不再局限于銀幕，而是成為文旅消費的引流因素，促使觀衆從“看電影”轉向“追IP、遊場景、買周邊”，激活了跨産業的消費活力。​

不過，IP運營仍存在一些需要解決的問題。部分主題樂園的文化場景缺乏繫統性叙事，IP影響力未能充分發揮；在跨界合作中，内容創作與産業協同的銜接機制還不夠完善。但可以看到的是，從光線傳媒洽談樂園、愛奇藝拓展線下業務，到萬達轉型娛樂空間，影視IP正推動消費生态發生變化：以優質内容為核心，串聯起影院、文旅、電商等領域，使“單一觀影”升級為“全鍊條體驗消費”，在票房波動中探索新的增長可能。

随着影視IP不斷突破原有領域，從銀幕流量到文旅熱度、消費增量的轉化路徑逐漸清晰，中國影視文旅産業正進入“内容驅動、生态協同”的新階段，每一次IP跨界嘗試，都在推動消費生态的重構。

文旅行業進入深度調整期，在線旅遊OTA業務表現亮眼

當前文旅行業正經歷明顯的結構性調整，不同領域呈現出分化态勢。從細分闆塊數據來看，在線旅遊OTA業務憑借數字化優勢保持增長，傳統文旅企業則普遍面臨增長放緩的情況，行業格局出現重塑的迹象。文旅集團營收平均規模為16.07，營收平均增速-11.53%，平均淨利潤率-0.4%，淨利潤率增速低至-185%，這一數據反映出重資産運營模式在消費需求變化中的适應能力有待提升。地方文旅處境更為困難，營收平均規模僅1.04，營收平均增速-19%，平均淨利潤率-42.0%，淨利潤率增速-355%，對“門票經濟”的依賴以及産品同質化等問題較為突出。

具體到企業層面，區域文旅企業的經營壓力持續增加。華僑城一季度營收53.6億元，同比下滑38.4%；淨利潤虧損14.2億元，虧損幅度進一步擴大，這體現出傳統文旅集團在受房地産下滑影響，項目更新及對消費吸引力方面存在滞後。新華聯營收2.96億元，同比降幅達63.2%；淨利潤由盈利轉為虧損1.02億元，反映出中小文旅集團在市場競争中的抗風險能力較弱。​

曲江文旅、西安旅遊、雲南旅遊等地方企業普遍出現營收與淨利潤“雙降”的情況，這顯示出區域文旅産業存在産品同質化、運營效率較低、市場輻射能力不強等共性問題。即便是宋城演藝，也僅實現5.6億元營收0.3%的微增，2.5億元淨利潤同比下滑2.2%，說明主題樂園模式同樣面臨“增長瓶頸”。免稅商業雖保持一定規模優勢，營收平均規模達128，但營收平均增速-19%，平均淨利潤率6.09%，淨利潤率增速-44%，這表明其在供應鍊優化與場景創新上存在滞後，規模優勢未能有效轉化為增長動力。

與之形成對比的是，在線旅遊OTA業務表現較好。文旅服務闆塊（以在線旅遊OTA業務為核心）營收平均規模達267億元，營收平均增速14%，平均淨利潤率14.04%，淨利潤率增速35%，各項指標在行業中處于領先。頭部平台企業的業績尤為突出：美團一季度營收865.6億元，同比增長18.1%；淨利潤100.6億元，同比增速達87.3%，其本地生活生态對文旅服務的賦能作用明顯。攜程集團營收138.5億元，同比增長16.2%，全球化布局持續推進，通過與海外酒店集團的戰略合作不斷拓展市場範圍。​

OTA平台的良好表現源于“生态協同+全球化+供應鍊創新”的模式創新。京東集團進入酒旅業務市場，通過新通路模式為酒店提供供應鍊服務，以“跨界賦能”方式為行業帶來新的活力，這也體現出輕資産、高整合模式的優勢。這些平台憑借數字化能力精準匹配供需、優化服務體驗、創新産品組合，在行業調整期實現了增長。​

觀點指數認為，行業分化的本質是模式叠代速度的不同。​傳統文旅企業需要加快從“資源依賴”向“産品創新+運營提效+生态協同”轉型：或借助在線平台對接流量資源，或深耕在地文化打造差異化IP，或引入數字化工具優化運營體繫。只有主動适應變革，才能在消費需求向“個性化、全球化、體驗化”轉型的過程中突破困境。

文旅資産融資創新，地方國企布局文旅景區REITs

2023-2025年上半年，文旅融資市場呈現出復雜且活躍的态勢。數據顯示，發行規模與環比增長情況波動較為明顯，反映出行業融資環境的動态變化。2025年上半年，文旅企業融資債券規模達548億元，國有企業是融資的主要力量，其中私募債占比67.3%、小公募占比23.2%。融資渠道不斷拓寬、創新工具持續出現，這一融資結構體現出企業在平衡資金成本與流動性風險方面的細致考量。​

融資創新路徑有多種探索，“文旅數據資産化”成為新的突破方向，多家企業通過數據資産入表成功融資，為行業資産價值的挖掘開辟了新領域。綠色金融工具同時發揮作用，武當山文旅集團的“低碳轉型挂鈎公司債券”、湖北文旅集團的“可持續公司債券”，以及聚焦鄉村發展的“鄉村振興債”等陸續推出。既符合綠色低碳發展趨勢，又能在一定程度上降低融資成本、提升文旅企業的品牌形象，實現經濟效益與社會效益的協同。復星旅文、首旅集團等頭部企業，将融資所得精準投入到文旅項目落地、業态創新與服務升級中，為産業高質量發展提供了有力的資本支持。

地方國企在融資布局中表現突出，廣西旅發20億元高成長産業債、鎮江文旅22.69億元公司債等發行，加快了地方文旅項目的資金回流，優化了投資活動現金流，推動項目建設與運營進度。基于“政策+産業”雙驅動邏輯，針對性地緩解了文旅企業的資金壓力，有助于運營升級。當前，地方國企對文旅景區REITs的布局在穩步推進，借助這一創新工具，有望進一步盤活優質文旅資産，拓寬融資渠道，為行業發展引入長期穩定資金，助力行業在融資支持下不斷發展，向高質量邁進。

據觀點指數不完全統計，當前全國已有25家5A級旅遊景區及1家4A級景區披露文化旅遊基礎設施REITs申報計劃，涉及資産規模超300億元，且以自然景區運營項目為主要標的。文旅基礎設施REITs正逐步成為地方文旅産業創新融資的重要渠道，為景區可持續發展的資本循環與價值提升拓展了路徑。

地方文旅國企平台在REITs領域積極實踐。紹興文化旅遊集團有限公司啟動文旅景區公募REITs項目服務機構招投標，中標方需對旗下16個主要景區開展盡職調查與資産梳理，深度挖掘資産價值，設計契合文旅特性的交易結構、發行方案，有序推進試點資格申報，以規範流程為REITs落地築牢基礎。景德鎮陶溪川文創街區作為首個申報的4A級景區項目，已完成國家發改委資料申報，積極響應政策号召，打破傳統5A景區局限，将申報範圍拓展至4A級景區及配套酒店設施，為更多類型優質文旅資産創新投融資機制提供樣本，助力行業資産盤活模式多元化。

麗江旅投以玉龍雪山核心文旅資産為底層標的，全力推進超25億元規模的文旅公募REITs申報發行，從資産包的價值挖掘、交易架構的金融設計，到監管申報的全流程把控，均以“文旅REITs首單突破”為目標；山海關景區REITs時隔兩年重啟招標，資産優化後再次推進，廬山西海、洛陽文保、青城山-都江堰等5A級景區同步申報，從資産盤整到合作機構遴選，多項目並行推進資産證券化。

不過，文旅REITs發展面臨現實困難，大量項目仍處于前期培育階段，目前尚無成功發行案例，受限于景區底層資産權屬復雜（存在用地性質模糊、産權手續不全）、文旅資産收益穩定性弱（受季節、突發事件等影響大）、運營標準化程度低（不同景區服務、管理差異大）、回報周期長（文旅項目投資回收慢）等，致使資産證券化過程中收支模型的平衡構建難度增加，“破冰”面臨較多阻礙。

盡管存在諸多困難，融資與REITs並行的探索，還是為文旅産業開辟了新的發展空間，推動行業從“重資産投入、慢回收”向“輕資産運營+金融化退出”轉型，注入“資本賦能擴張+專業運營提效”的雙重動力，助力文旅高質量發展邁出新步伐。後續若能在政策适配、運營模式創新方面取得突破，文旅REITs将能更好地發揮對産業發展的金融支持作用。

“AI+VR+文旅”企業開啟虛拟導遊及沉浸式新體驗

中國旅遊研究院監測數據顯示，全國5A級旅遊景區夜間開放率從2020年的23%上升至2024年的63%，2024年夜間旅遊消費規模達1.91萬億元，同比增長21.7%。夜間文旅市場持續擴大，燈光藝術裝置等創新業态成為增長亮點，推動消費時段的延長。在場景升級方面，2025年上半年祥源文旅聯合羅曼股份，依托“祥源星球”數字化平台，完成夜遊場景VR升級，並與京東旅行圍繞“産品創新、場景重構、體驗升級”開展全方位合作，借助技術賦能進行空間再造，為遊客提供差異化的夜遊體驗。

在服務體繫構建方面，海昌海洋公園通過與航天新光等合作及自主研發繫統，助力自身的數字化營銷體繫入選“2024年全國智慧旅遊解決方案”名錄，通過達人合作、用戶共創等方式，提升品牌傳播效果。復星旅文積極運用科技，與易路科技等成立AILab，着力打造的AIG.O（AI度假管家）深度嵌入全旅程周期，為遊客定制個性化服務，從行程規劃到體驗陪伴提供全程支持，同時這一智能體繫還延伸至企業管理領域，為決策層提供智能化輔助，有助于提升運營效率。​

技術應用層面，中青旅攜手宇樹科技、永洪科技，探索機器人與前沿科技在文旅領域的應用，推出遨遊旅行AI+智能應用，建立BI繫統打通數據管控平台。華僑城聯合商湯科技等，推動智慧文旅AI技術的深化應用，接入DeepSeek，在客服、流程智能化、VR體驗等場景方面進行創新，智能客服處理效率達到人工的5倍。數字人導遊等模式在降低成本的同時，借助虛實交互增強文化體驗的代入感，為行業注入數字新動力，“AI+VR+文旅”持續改變文旅體驗生态。

中國人工智能（AI）技術在文旅行業的應用呈現出頭部集中的特點。全行業AI應用率達53%，其中互聯網平台（83.3%）、航司（75%）、景區/樂園（75%）構成“第一梯隊”，依托自身的資源與技術優勢開展先行實踐。從應用場景來看，智能客服（52.5%）、個性化推薦（41%）、營銷内容生成（41%）是核心領域，借助技術提升服務效率、實現精準推薦，推動文旅服務模式發生變化。​

企業實踐各有特點，美團6月推出“美團既白”，整合智能推薦、個性化服務、數據分析功能，幫助酒店商家洞察需求、優化運營，其AI客服問題解決率達95%；面向用戶的AI旅行助手，通過智能規劃實現供需精準匹配，使AI與文旅服務鍊路深度融合；攜程國際平台TripGenie支持12種語言，為海外用戶提供全流程智能信息服務，覆蓋行程規劃、預訂等環節，咨詢解決率80%，能夠高效處理大規模定制需求，在跨境旅遊服務中實現個性化與效率的平衡。

飛豬AI輔助編碼滲透率70%，商務人員全員配置智能體，AI客服一次性解決率、即時滿意度較全人工訂單高7個百分點，平均服務時長縮短54.7%，門票發布效率提升3.5倍，借助技術重塑服務流程；同程旅行與騰訊雲合作，打造垂類AI旅行規劃服務智能體，完成從“AI推薦”到“決策執行+預訂執行”的跨越，推動旅行服務閉環升級；京東酒旅發布京東酒店PLUS會員計劃，以最高三年0傭金優化供應鍊，從服務底層邏輯上發力，提升體驗質感。

這些多元實踐，體現了AI從服務效率、體驗創新到産業生态構建的全方位賦能。在“AI+VR+文旅”融合趨勢下，技術持續重塑文旅體驗生态，為行業在數字時代的高質量發展、“科技+文化+旅遊”格局的構建，提供了清晰的實踐路徑，推動文旅産業向更智能、更沉浸的方向發展。

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