百業融合丨2025年三季度文旅發展報告

觀點指數 百業融合激發市場活力，高質量供給引領消費升級 2025年上半年，國務院及多部門出台政策提振文旅消費，多地響應推動“旅遊+”融合，打造科技遊、避暑遊、體育文旅等消費場景。上半年國内居民出遊人次32.85億，同比增長20.6%，旅遊消費亦同步實現穩步提升。

文旅創新煥活數字場景，IP賦能文旅價值升級 期内文旅集團多元聯動，産業升級多維賦能；主題樂園探索新優勢，文旅創新與投資並行；酒店市場經營收入承壓，數字化場景化探索破局。此外，暑期電影IP發力，業态創新與跨域融合提速。

在線文旅服務增長動能強勁，傳統業态承壓明顯 2025年上半年，文旅上市企業業績分化加劇。在線平台如美團、攜程憑借生态優勢增長強勁；而免稅闆塊如中國中免、豫園股份業績承壓明顯。文旅集團中，祥源文旅通過IP賦能逆勢增長，宋城演藝等則面臨創新瓶頸；地方文旅企業多數處于“弱復蘇”，内生增長動力不足。行業格局正被消費變遷與業态創新重塑。

債券市場持續活躍，文旅REITs突破在即 期内，文旅債券融資持續活躍，多家地方國企通過私募債等工具融資超120億元，為項目開發提供支持。同時，文旅公募REITs取得實質性進展，雲南、四川、新疆等多地優質景區項目加速推進，標志着文旅資産證券化步伐加快，為行業盤活存量資産。

低空起飛與AI落地，科技賦能文旅産業加速轉型 上半年，文旅與科技融合加速，低空經濟、AI、數字人成為創新亮點。億航智能與貴州旅遊的合作標志着低空觀光落地，虛拟偶像與主題樂園結合成功引流。阿里、去哪兒等企業推出AI旅行工具，華住、復星旅文發力智能服務，激活消費新潛力。

百業融合激發市場活力，高質量供給引領消費升級​

自2025年3月國務院印發《提振消費專項行動方案》後，北京、黑龍江、廣西、吉林、福建、海南、江蘇、西藏、浙江等多地積極響應，出台相關政策，旨在通過推動産業融合、促進高質量發展以及提振消費，激發市場活力。

各地政府積極推動旅遊與文化、體育、科技等百業融合，挖掘文娛消費新内涵，打造“旅遊＋”融合業态，開發文旅元宇宙等特色場景，構建演藝體旅融合旅遊格局，深化旅遊與多領域的融合發展，提升旅遊産業的綜合價值與吸引力。

2025年8月12日，财政部、中國人民銀行、國家金融監管總局發布《個人消費貸款财政貼息政策實施方案》，對個人消費貸貼息以覆蓋重點領域消費。各地方政府積極出台政策，對舉辦大型活動給予獎勵，發放消費福利，豐富體育賽事及配套服務，激發消費熱情，提振文旅消費。

為強化特色文旅資源的開發與利用，各地立足自身禀賦，因地制宜培育獨特旅遊亮點，通過打造國際冰雪旅遊勝地、建設影視集群與文化名城、構建“陸海聯動”的資源互補格局，各地進一步盤活地方文旅資源，有效挖掘並釋放區域文旅消費潛力。

為推動文旅産業高質量發展，國務院辦公廳于2025年9月15日發布《關于進一步加強旅遊市場綜合監管的通知》，強調建立嚴格高效的旅遊市場綜合監管機制，推進跨部門執法協作，加強對不合理低價遊、“黃牛”倒票等行為的打擊，優化旅遊市場消費環境。

2025年9月15日，商務部等9部門聯合印發《關于擴大服務消費的若幹政策措施》，強調打造服務消費熱點、促進商旅文體健融合、加強财政金融支持、健全統計監測制度，引導各地政府持續關注和推進文旅市場發展。

數據來源：政府部門、觀點指數整理

文旅部數據顯示，2025年上半年，國内居民出遊人次32.85億，同比增長20.6%，國内居民出遊花費3.15萬億元，同比增長15.2%。期間，旅遊消費呈現鮮明季節特色：冬季“北上體驗冰雪、南下尋覓暖冬”的出行格局清晰，春季賞花遊成為市場亮點，鄉村旅遊線路更推動賞花經濟實現業态轉型。

多地開發“科技遊”旅遊市場，圓明園推出《夢回圓明園》VR大空間體驗，使遊客組隊開啟“時空奇旅”。頤和園上線“頤和園AR智遊”小程序，通過AR技術，讓四季幻景重現、解密建築結構。而《浪浪山小妖怪：妖你同行XR》借助擴展現實技術，将影視IP與科技文旅深度融合，讓遊客化身小豬妖，與電影角色並肩作戰。

進入7-8月，全國多地遭遇高溫天氣，“避暑遊”迎來爆發式增長，成為暑期旅遊核心趨勢。以上海耀雪冰雪世界為例，其憑借“冰雪+文旅”創新模式，暑期接待遊客達50萬人次，外籍遊客接待量近萬人，環比增長350%；貴州省多地憑借“涼爽氣候+玩水體驗+民族文化”的獨特優勢，成為今夏熱門避暑旅遊目的地。

多地積極推進體育文旅融合發展，第12屆世界運動會在成都舉辦，暑運期間帶動極大客流量，成都邊檢站查驗出入境人員120萬余人次、航班8300余架次，同比分别增長12.6%、12.4%，均創成都五年來歷史新高。同時，江蘇“蘇超”、浙江“浙BA”亦火熱進行中，有效帶動餐飲、住宿、旅遊等周邊産業。

各地文旅部門同步發力，積極培育“文旅+”産業融合新業态，推動文旅與多領域深度聯動、協同發展，形成優勢互補的良好态勢，為文旅産業高質量發展持續注入新動能。

數據來源：文化和旅遊部公報，觀點指數整理

文旅創新煥活數字場景，IP賦能文旅價值升級

—文旅集團多元聯動，産業升級多維賦能

在文旅産業加速從“傳統觀光驅動”向“深度融合、業态創新、價值重構”轉型的戰略機遇期，各地文旅集團正主動打破業态邊界與資源壁壘，繫統性鍊接教育科研、科技企業、政府機構、體育部門等多元主體。

延安旅遊集團與陝西東方嘉禾教育科技有限公司開展合作，為延安紅色文旅與教育事業高質量發展注入新動能；濟甯孔子文化旅遊集團與山東産業技術研究院共同揭牌成立“文化創新共創中心”，為雙方進一步深化全面合作奠定了堅實基礎；三亞旅遊文化發展集團與海南熱帶海洋學院達成合作，推進“校區—景區”消費動線建設，實現校、企、地多方共贏。

多地企業攜手科技巨頭深化AI與數字化的文旅應用。復星旅遊文化集團與阿里雲達成全棧AI合作，開發文旅智能體，為文旅業界提供AI應用創新樣闆；廣州嶺南商旅投資集團與華為雲計算啟動“數智嶺南”項目，推動産業數字化升級，打造大灣區商業旅遊行業數智化升級新標杆；華僑城文旅科技與浙江人形機器人創新中心達成戰略合作，共同探索人形機器人在旅遊場景的應用，助力文旅産業科技化升級。

甘肅文旅集團與隴南市圍繞智慧文旅、康養旅遊等領域深化合作，為隴南文旅康養産業高質量發展注入新動能，實現地企共赢與産業協同；中國中免股份與中金珠寶簽署戰略合作協議，共同拓展全球黃金消費市場，打造央企協同創新與共赢發展標杆。

地方文旅集團推動以賽促旅、體旅融合。河北旅遊投資集團與國家體育總局小球運動管理中心圍繞“體育+旅遊”模式開展賽事引進、訓練基地共建等合作，推動體旅深度融合、拓展體育消費場景。

從教育賦能、科技助力到政企協同、體旅融合，各地文旅集團的合作實踐不斷拓寬産業邊界。這些多元化合作不僅實現了資源互補與互利共赢，更為文旅産業轉型升級提供了可借鑒的路徑，持續推動行業向更高質量、更富活力的方向發展。

數據來源：各類企業發布公告，觀點指數整理

—主題樂園探索新優勢，文旅創新與投資並行

在國際IP持續競争的市場環境下，國内主題樂園領域正圍繞核心競争力構建展開多維度探索：一方面聚焦本土文化IP的現代表達與價值挖掘，以文化賦能強化獨特性；另一方面推動自然禀賦的創新轉化與可持續開發，借資源優勢拓展發展空間；同時通過多元場景協同打造适配不同客群的消費新生态，逐步形成差異化的突圍路徑。

面對國際IP的競争壓力，依托本土文化IP的主題樂園以優質文化資源構建核心競争力。其中，三星堆文化旅遊發展區通過沉浸式劇場與數字館群，深度活化古蜀文明IP價值，打破傳統遺址旅遊的靜态展示模式；嵊州越王谷文化旅遊區以AI、VR等數字化技術重構古越歷史場景，搭建“科技+文化”的沉浸式體驗體繫；“嶺南幻城”數字文旅度假區則借助光影科技與實景演藝，實現傳統文化與現代體驗的深度融合。

自然禀賦的創新轉化與可持續開發，為主題樂園注入新的發展動能。佛山歡樂洞天主題樂園将廢棄礦洞轉化為溶洞漂流等稀缺體驗業态，達成生态修復與文旅開發雙赢；香格里拉全域觀光文旅項目貫徹零碳公園理念，推動交通建設，串聯香格里拉市區主要景點；甘肅公航旅隴南文旅服務綜合體意在打造兼具交通樞紐功能的文旅服務平台，深度踐行“資源保護-技術賦能-體驗升級”的可持續發展路徑。

另有部分項目通過多元場景協同構建消費新生态。萬瓯WOW國際演藝中心以“文商旅體展”業态融合模式，實現對不同客群需求的覆蓋；正佳帽峰灣文化旅遊度假區聚焦都市微度假需求，構建24小時沉浸式體驗生态圈；挪步園文旅綜合開發項目探索禅宗文化與康養旅居的融合開發模式；黃岡・印象東坡歡樂世界則以輕資産運營模式主打親子休閑與社區配套服務。

本土企業從文化價值激活、自然資源賦能到消費場景創新的繫列實踐，正加速探索“輕資産+強内容”發展路徑，從傳統的“園區建設”模式轉向品牌運營、文化創意輸出，力求推動中國主題文旅産業在轉型中向高質量方向進階。

數據來源：各類企業發布公告，觀點指數整理

—酒店市場經營收入承壓，數字化場景化探索破局

2025年上半年酒店企業年報數據顯示，萬豪國際、洲際、希爾頓等國際品牌在國際市場的整體入住率分别為69.1%、67.7%、70.7%，同比變動-0.3%、+0.3%、0%，每間可售房收入（RevPAR）同比上漲2.8%、1.8%、1.0%，國際市場展現出相對穩健的發展态勢。

然而，國際酒店在中國市場的經營表現明顯承壓：萬豪、洲際、希爾頓的國内RevPAR增長率分别為-1.0%、-3.2%、+0.4%，除希爾頓外均呈負值，萬豪、洲際國内入住率分别為65.1%、56.5%，雖有小幅同比增長，但整體低于其國際市場水平。

國内酒店品牌的競争同樣面臨“RevPAR下滑困境”：華住、錦江、亞朵上半年國内（或整體）RevPAR分别為235元、146.0元、324元，增長率依次為-3.8%、-5.1%、-5.6%，顯示出供給過剩與行業“内卷”加劇給酒店經營造成持續壓力。

數據來源：各酒店上市企業财報，觀點指數整理

與此同時，國内酒店行業正探索“數字化+場景化”的破局策略，作為應對市場競争的核心路徑。

華住集團聯合騰訊雲升級“華小AI”繫統，通過智能化覆蓋客需全場景，提升服務效率並優化人力成本，以技術賦能酒店運營。

錦江集團深耕數字化轉型戰略，面向用戶自主研發了會員數字營銷的會員管理繫統、面向各産業闆塊的繫統解決方案、面向集團的“雲、數、網、安”數字底座等全鍊路技術産品矩陣，推進錦江酒店的傳統業務向數字化轉型升級。

亞朵集團深化場景化零售，通過打造主題房與品牌聯動提升消費溢價，2025年第二季度零售收入為11.44億元，GMV同比增長84.6%，標志着其将住宿空間轉化為消費場景的戰略取得成效。

科技賦能和場景嵌入的多維探索，促使酒店行業運作模式從“單點運營”向“融合運營”升級，為行業在市場競争中開辟差異化發展路徑，推動酒店業态從“傳統住宿服務載體”向“數字化生活服務生态”進階。

—暑期電影IP發力，業态創新與跨域融合提速

回顧2018-2025年暑期電影票房與觀影人次數據，除2020年疫情重創外，2018-2019年市場表現平穩，2021-2023年呈現逐步回升态勢，2023年重回疫情前水平並創下階段高點；2024年票房與觀影人次同步驟降，2025年二者略有回升，但仍未恢復至2023年峰值。 這一變化背後是觀衆需求變化與行業競争格局調整共同作用的結果，也對電影院線的差異化化競争提出了新的要求。

在票房收益面臨波動調整下，IP消費成為激活市場的核心動能。優質電影IP正突破熒幕邊界向全場景滲透：從《浪浪山小妖怪》800款衍生品構建的消費矩陣，到羅小黑主題快閃店15萬客流形成的體驗經濟，再到上海影視樂園《南京照相館》實景展區創造的“觀影+文旅”模式，逐步形成“内容破圈-場景落地-消費轉化”的商業閉環，将IP熱度轉化為持續的産業價值。

數據來源：貓眼專業版，觀點指數整理

企業正從傳統放映終端向“文化消費入口”轉型，上海美羅城動漫影院構建的“浪浪山宇宙”，實現影廳放映與主題樂園、特色餐飲的場景聯動；貴陽越界影城通過非遺展演、路邊音樂會等業态創新，拓展影院的文化社交屬性。與此同時，光線傳媒加速推進哪吒IP的文旅延伸，規劃中的主題樂園參考迪士尼“門票+二次消費”模式，結合AR互動與非遺體驗，標志着影視IP向文旅市場的深度滲透。

期内，《浪浪山小妖怪》上映首日周邊銷售額破700萬元，小豬妖盲盒銷量超300萬只，動畫電影非票房收入占比顯著提升。這種“内容預售+衍生品同步開發”的模式，既為創作提供長效資金支撐，也為行業盈利結構轉型提供了可復制的範本。

作為頭部影視平台，芒果TV聚焦電影文旅融合與跨地域傳播，聯合主辦“跟着電影遊湖南”香港展映周，通過影片展映促進湘港電影産業聯動。

這些以IP為核心的業态創新與跨域合作，為波動中的暑期電影市場築牢了增長根基；而持續深化内容與消費場景的綁定，也将成為行業應對挑戰、實現長效發展的關鍵路徑。​

在線文旅服務增長動能強勁，傳統業态承壓明顯

2025 年上半年文旅上市企業業績延續 “分化加劇” 的态勢。美團、攜程等在線文旅服務活力蓬勃，免稅商業闆塊整體承壓，文旅集團、地方文旅企業則呈現“分化式發展” 的特征，折射出文旅産業在消費需求快速變遷與業态持續創新中的格局重塑。

在線文旅服務平台憑借生态協同與運營效率優勢，持續釋放增長動能。美團上半年營收達1783.98 億元，同比增長14.7%；淨利潤104.22 億元，同比增速高達37.7%。攜程集團營收287.1 億元，同比增長16.21%；淨利潤91.23 億元，同比增長12.01%。

然而，免稅商業闆塊面臨較大的經營壓力。中國中免上半年營收281.5億元，同比下滑9.96%；淨利潤26億元，同比降幅達20.81%，反映出免稅市場競争加劇與消費復蘇節奏的復雜性，傳統免稅商業模式遭遇挑戰。豫園股份壓力更甚，營收191.1億元，同比大幅下滑30.68%；淨利潤僅0.63億元，同比銳減94.5%，凸顯出傳統免稅及商業文旅模式在新消費環境下的适配難題。

數據來源：各上市企業業績預公告，觀點指數整理

文旅集團呈現 “冰火兩重天” 的分化格局。祥源文旅憑借業态創新實現逆勢增長，營收5.0億元，同比增長 35.41%；淨利潤0.92億元，同比增長54.15%，展現出輕資産運營與IP賦能的優勢，為文旅集團的轉型提供了新樣本。但宋城演藝仍陷增長困境，營收10.8億元，同比下滑8.30%；淨利潤3.996億元，同比降幅達27.40%，主題演藝模式的創新壓力與市場拓展瓶頸進一步顯現。

地方文旅企業則正處于“弱復蘇”階段。西藏旅遊和桂林旅遊營收與淨利潤均有所增長，主要得益于低基數效應和運營效率提升。而ST張家界、西安旅遊、曲江文旅淨利潤分别為-0.33億元、-0.56億元以及-0.14億元，且虧損狀況有所收窄，但仍未實現真正的盈利，揭示出地方文旅企業内生增長動力依然不足的深層困境。

觀點指數認為，相關企業可積極接入頭部平台的生态圈，突破流量瓶頸；聚焦内容打造，以沉浸式、主題化體驗重塑IP競争力；強化數據賦能，通過遊客畫像與精準營銷提升復遊率；推進輕資産輸出與跨界合作，構建韌性更強的盈利模式。

債券市場持續活躍，文旅REITs突破在即

期内，文旅行業債券融資持續活躍，據公開信息統計，多家地方文旅集團通過私募公司債融資超120億元，其中國有企業占據絕對主導，私募債比例高達100%。濰坊濱海旅遊集團、桐廬縣文旅投資集團、揚州瘦西湖旅發集團等企業的募資活動，将為地方文旅項目開發、資源整合與服務升級提供資金支持，進一步助力産業提質增效。

從發行情況來看，單筆規模多集中于10–20億元，其中揚州瘦西湖旅發、山西省文旅投控集團及濟南文旅集團單筆發行均達20億元。多地國企借助債券市場緩解資金壓力、優化債務期限，反映出行業普遍采取積極融資策略以應對復蘇期的資金需求。

此外，本季度出現可續期公司債（山西省文旅投控）、短期公司債（景德鎮陶文旅）等創新融資工具，在“政策引導+企業融資”雙輪驅動下，不僅拓寬了文旅企業的融資渠道，也體現出債務結構匹配經營需求的精細化趨勢，為文旅行業穩健運營和高質量發展注入新動力。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

在融資市場活躍的同時，雲南、四川、新疆、黑龍江等多個省市文旅景區基礎設施公募REITs項目也取得實質性進展，反映出文旅資産證券化步伐明顯加快。

期内，雲南省内兩大項目取得不同進展。麗江玉龍雪山項目公布其基金管理人和财務顧問分别由華夏基金、中信證券聯合體以及新華普信資管中標；石林REITs啟動服務機構選聘，發行規模合計不低于10億元，顯示其利用優質景區資源盤活資産的強烈意願。

四川省青城山項目由中航基金中標管理，依托年門票收入6億元的穩定現金流，具備較強發行基礎。新疆項目由戴德梁行中標，凸顯專業機構對西部文旅潛力的認可。黑龍江雪鄉項目則由華夏基金與中信證券聯合推進，標志北方冰雪旅遊資産證券化進入新階段，也反映出文旅REITs從5A級景區向4A級擴展的趨勢。

數據來源：企業官網及招標公告，觀點指數整理

低空起飛與AI落地，科技賦能文旅産業加速轉型

最新數據顯示，我國文旅市場加速回暖，上半年全國文旅消費規模突破6.8萬億元，同比增長19%，其中智慧文旅項目投資占比達34%。文旅産業與科技融合呈現加速态勢，低空經濟、人工智能、虛拟體驗等領域創新應用頻出，推動行業向數字化、智能化轉型。

低空經濟在文旅場景的落地成為亮點。億航智能宣布與貴州旅遊集團達成合作，向其子公司交付50架EH216-S無人駕駛航空器，用于景區低空觀光服務，並聯合當地政府打造科技文旅項目。祥源文旅參投的産業基金注資零重力飛機工業，助力新能源航空器研發，促進低空經濟與文旅融合。

數字人與虛拟偶像技術為主題樂園注入新活力。中華恐龍園與B站虛拟歌手洛天依合作舉辦慶生活動，結合無人機表演和線下互動，吸引近四萬名遊客，相關話題網絡曝光量超億次，體現了數字内容與線下體驗的深度融合。

人工智能在旅遊管理和服務中的滲透進一步深化。阿里商旅發布一站式AI商旅解決方案，基于多智能體技術為企業提供差旅規劃和管理服務；去哪兒旅行宣布上線“AI旅行工具箱”，集成行程規劃、機票助手等功能；馬蜂窩在服貿會展示AI旅行助手、行程規劃等全鍊路應用。

華住集團與騰訊合作升級“華小AI”智能體，優化酒店服務效率。復星旅文與阿里雲達成AI合作，計劃開發智能體“AI G.O”，用于度假區全流程服務。雲南旅遊子公司與人形機器人創新中心簽署協議，計劃研發文旅場景機器人産品，聚焦互動NPC、服務機器人等方向。

文旅與科技的深度融合不僅推動技術落地與消費體驗升級，更通過企業合作研發與産品創新，破解傳統文旅行業效率瓶頸、豐富業态供給，為行業數字化智能化轉型築牢根基，同時激活文旅消費新潛力、重塑産業價值鍊條，為文旅經濟高質量可持續發展注入核心動能。

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