挖掘确定性收益 | 2025年10月商業地産零售業态發展報告

觀點指數 政策進一步助力消費升級，優質資産仍受投資者青睐 政策層面，商務部等部門出台多項舉措，為零售商業盤活存量資産奠定基礎，也對企業場景創新、運營服務能力提出更高的要求。中秋國慶雙節消費數據亮眼，重點省市、核心商圈客流和銷售額顯著提升，服務消費已成增長的重要引擎。

港資尋找存量市場新增量，雙節假期現集中開業潮 港資企業轉向存量市場挖掘确定性收益，同時商業業主方加速從“開發商”向“運營商”轉型，自主運營成為趨勢。雙節假期催生商業項目開業潮，樣本企業雙節前共有31個零售商業項目集中入市，總體量超314萬㎡。

雙節營銷助推項目業績增長，社商賽道迎來新玩家 雙節假期期間，多數商業項目憑借IP展覽、主題活動、會員促銷等多元營銷手段，實現銷售額與客流的同比增長。社區商業賽道熱度升溫，深業集團“深業拾集”産品線落地華富村項目。

打造第二增長曲線成共識，消費品牌面臨輿論考驗 餐飲、服飾、美妝、商超等消費細分領域呈現分化态勢，其中部分餐飲和服飾品牌陷入輿論危機，業績出現下滑。行業增速放緩背景下，品牌尋求第二增長極需要平衡營銷創新與品牌理念。

國内電商決戰雙十一，跨境電商提升服務效率與質量 國内電商平台雙十一戰事激烈，京東、天貓均取得亮眼開局，頭部品牌與爆款單品表現突出。跨境電商則聚焦效率與質量提升，出海競争力持續增強。

首單外資消費REIT成功上市，多數REITs區間内呈現下跌态勢 資本市場上，消費基礎設施 REITs市場再添新丁，華夏凱德商業REIT作為首單外資消費REIT成功上市，首日漲幅顯著。但二級市場表現分化，多數REITs區間漲跌幅為負，僅華夏凱德商業REIT實現正增長。

政策進一步助力消費升級，優質資産仍受投資者青睐

期内，商務部等九部門出台了針對消費市場、零售商業的重點政策。其中提及，支持存量零售商業改造納入一刻鐘便民生活圈建設、優先支持保障基本民生的社區商業綜合體、鄰里中心、百貨商場、菜市場等消費基礎設施項目發行基礎設施領域不動産投資信托基金(REITs)。

而《關于擴大服務消費的若幹政策措施》也提到，開展消費新業态新模式新場景試點城市建設。将通過競争性評審方式在全國選擇50個左右人口基數大、帶動作用強、發展潛力好的消費新業态新模式新場景試點城市，增加優質消費供給，創新和豐富多元化消費場景，推動新的消費業态不斷涌現、消費活力進一步提升。

觀點指數認為，上述政策有助于盤活存量資産，形成投資良性循環。此外，将催生對消費場景創新、資源整合、運營服務的需求，企業業務機遇增加，但也對運營能力提出更高的要求，需更好地滿足消費者多元化、差異化的需求。

中秋國慶雙節作為年度重要的消費窗口期，一定程度上能夠反映出當前的消費趨勢。國家稅務總局數據顯示，國慶中秋假期，全國消費相關行業日均銷售收入同比增長4.5%，其中，商品消費和服務消費同比分别增長3.9%和7.6%，旅遊、文化藝術體育服務需求強勁。

分重點省市來看，銷售額、客流等也有明顯增長。如一線城市中上海重點商圈銷售額同比增長10.2%；二線城市中成都線下線上消費同比增長11%等，反映了消費市場需求潛力持續釋放。

來源：公開資料，觀點指數整理

分業态類型來看，呈現商品零售與服務消費 “雙輪驅動”的趨勢。重慶服務零售額同比增長11.35%，顯著高于商品零售額的4.93%，山東餐飲收入增長11.1%，遠超商品銷售額的6.2%，說明服務消費、體驗式消費已成為拉動增長的重要引擎。

重點商圈表現上，北京60個重點商圈客流量近6000萬人次，同比增長 13.9%，帶動銷售額 95.1 億元；深圳26個重點商圈的客流量、營業額均增長20%，反映了線下消費場景的吸引力持續恢復。

資産交易方面，期内中聯基金以15億元收購成都佛羅倫薩小鎮。據了解，中聯基金其核心業務是以REITs為核心的不動産金融業務，在全國範圍内已收購近 20 個購物中心、社區商業等消費基礎設施。

而此次收購的成都佛羅倫薩小鎮，2024年項目客流同比增長達到12%，年銷售額從2021年的12億元增至2024年20.4億元，業績表現可圈可點。

上述交易表明市場仍對優質商業資産保持較高關注，並通過金融工具整合産業資本和運營，釋放商業資産價值。

港資尋找存量市場新增量，雙節假期現集中開業潮

面對國内重奢市場日趨飽和的現實挑戰，企業自持新建項目的投資風險持續攀升。在此背景下，港資企業開始轉向存量市場尋找确定性收益，恒隆集團就于期内公布了“恒隆V.3” 策略。

上述策略，側重在現有項目所在地拓展業務，精選現有項目再投資。即通過小投資，輕重結合的資産模式，與集團現有的優勢項目進行資産整合，從而提升現有項目的市場競争力和創收能力。

如此前恒隆集團就與杭州百大集團簽署協議，租賃了杭州百貨大樓所在物業，自2028年4月1日起，租賃期20年。此種方式下，項目所需的施工與翻新規模較小，更有機會在短時間内帶來顯著效益，經營風險也更為可控。

此外，業主方從“開發商”到“運營商”的身份轉變加速落地，原長沙北辰三角洲大悅城煥新為 “長沙北辰荟” 並由業主方北辰自主運營，意味着業主方擺脫對專業商管公司的依賴，通過自主操盤實現資産價值的深度挖掘。

這種轉型並非個例，當下越來越多商業企業進行“主動式”戰略調整，曾經的幕後業主方走向台前，以自主運營模式亮相市場。

新項目獲取方面，合肥濱湖寶匯商業部分由華潤萬象生活接手運營。于華潤萬象生活而言，這是其在合肥的第七個萬象商業項目，也是第二個輕資産項目，有望進一步鞏固其在合肥商業市場的地位，擴大在華東片區的影響力。

業務發展上，招商商管與中免商貿期内就文商旅産品線達成戰略合作。此次合作首期将圍繞廈門海上世界5号地塊展開，後續還将拓展至深圳太子灣、上海海上世界等項目。

觀點指數認為，中免商貿在免稅零售、國際品牌資源整合等方面具有優勢，招商商管則在商業運營和綜合開發方面經驗豐富，雙方合作将整合各自優勢，有望打造出“文商旅+免稅”融合發展的新模式，提升商業項目的競争力。

新增供應入市方面，恰逢雙節假期，全國商業項目迎來大規模開業潮。據觀點指數不完全統計，9月下旬至10月初，18家樣本企業全國範圍内開出了31個零售商業項目，總體量超過314萬㎡。

數據來源：公開資料，觀點指數整理

開業項目呈現明顯的城市聚集效應，一二線城市成為核心戰場，重慶、杭州、上海、深圳、西安、武漢等城市均有不止一個新項目開出。

其中，龍湖重慶三座天街期内集中開業，分别是9月26日全面煥新歸來的北城天街，9月27日開業的龍興天街以及9月30日開業的江岸天街。

龍湖重慶北城天街作為龍湖商業在重慶的首座天街，位于觀音橋商圈，9月26日正式亮相的是A館、X館及星座廣場。數據顯示，該項目改造後品牌數量增加150多家，重慶首店增加80多家，首店、旗艦店等特型店比例提升超50%，品牌矩陣不斷擴大。

深圳灣萬象城二期也于9月30日開業，引入了近300家全新品牌，其中120家為首進品牌，首進品牌占比達40%。

值得一提的是，作為華潤旗下的旗艦高端項目，其重點引入了15家國際高奢旗艦店，奢侈品業态占比提升至35%。類型上覆蓋輕奢時尚、戶外運動、高端美妝、潮流數碼、品質餐飲等多元領域，與一期合計擁有500個品牌。

雙節營銷助推項目業績增長，社商賽道迎來新玩家

期内，大部分樣本項目把握雙節消費機遇，通過豐富的營銷活動和會員促銷策略取得不錯的業績，銷售額和客流均實現同比增長。

數據來源：公開資料，觀點指數整理

代表項目上，武漢恒隆廣場憑借人氣IP"黃油小熊"秋日烘焙工坊華中首展吸引大量顧客到場，雙節假期前四日，租戶銷售額較去年同期增長逾70%，其中國慶節當日租戶銷售額較去年翻倍。

南翔印象城MEGA在10月1日至10月7日的銷售額也達到了1.76億元，同比增長0.6%。項目于9月20日至10月8日打造"得力超級文具節"，十大超人氣IP、超千款文創産品，推出自嘲熊、櫻蘭高校及得力聯名"哪吒之魔童鬧海"等多繫列新品，同樣收獲不少客流。

廣州天河領展廣場則以"平川月色曬秋正當時"為主題，策劃推出一繫列融合非遺、秋季特色與運動健康元素的主題活動，10月1日起L4中庭打造230平方米"超能貓空間"。在上述活動助推下，項目國慶假期日均客流同比增長5%，日均銷售額同比增長10%。

日常品牌調整上，大部分項目選擇根據目標客群特點引進品牌。成都銀泰中心in99定位"潮奢"，引入了攀山鼠等高端生活方式品牌，滿足高淨值客群對品質和潮流的需求。

服飾和戶外運動更是期内的絕對主力，樣本項目引入了設計師品牌Fabrique和街頭潮牌PERVERZE，戶外運動則青睐高端專業品牌G/FORE和國内品牌升級線波司登VERTEX。

除了傳統的服飾業态，戶外運動，潮玩業态也受到重視。杭州湖濱銀泰 in77 引入高達基地杭州首店，豐富了自身潮玩業态。

此外，還有部分項目引進創新業态或復合業态品牌，上海百聯又一城的“戶外運動與生活方式集合區”就是其中代表。

該項目通過場景化、沉浸式的布局，将傳統零售區域升級為有明确主題的“集合區”，比分散的品牌布局更具沖擊力和傳播力。這也體現出項目方不再滿足于充當“房東”，而是成為“内容策劃者”和“空間運營者”的趨勢。

社區商業方面，近日，深業集團旗下深業商管攜手福田文旅城服，中標華富村03地塊公開招租項目，将落地“深業拾集”社區商業産品線。

據了解，該産品線于年初發布，此次中標華富村03地塊，是深業集團落實社區商業産品線的重要舉措，有助于其在全國範圍内拓展商業版圖。未來三年，深業集團計劃在全國拓展20個“深業拾集”。

随着城市化進程的推進和消費者對社區商業需求的不斷提升，“深業拾集”這類聚焦社區居民生活需求，提供多元化服務的商業産品線具有較大的發展空間。

上述項目以"公園+商業"的理念，改善原有零散的業态布局，營造統一管理、優質服務的社區商業環境。

客群方面，資料顯示，項目周邊有2542戶返遷住宅，約9000名穩定客群，未來将引入咖啡茶飲、餐酒吧、美容美發、兒童藝術等業态，打造"惬意食廊"和生活配套，計劃于2026年正式開業。

打造第二增長曲線成共識，消費品牌面臨輿論危機考驗

餐飲方面，上市茶飲品牌朝着品牌升級與創新、海外擴張加速的方向發展。

期内，霸王茶姬全球最大規模的超級茶倉落地香港，不僅提供現萃茶飲，還以沉浸式茶文化體驗為亮點。這表明茶飲品牌不再局限于提供飲品，而是通過文化内涵和獨特體驗來提升品牌調性和消費者粘性。

海外門店擴張也在進行中，霸王茶姬北美第二家門店開業、美國洛杉矶縣茶百道巴黎首店開業、蜜雪冰城将開設美國首店、巴西首店等，體現了頭部品牌的海外擴張戰略的初步成功和進一步拓展計劃。

不過與此同時，部分頭部餐飲陷入預制菜風波，西貝事件引發多方争議。近年來，西貝通過綁定兒童餐、健康營養、食材好等關鍵詞，成功維繫了高客單價背後的品牌叙事。

此次輿論危機是其使用了預制食材，但對真實加工過程保持沉默，並按照同樣的價格收取費用。對于連鎖品牌而言，標準化是重要一環，大部分粗加工是在中央廚房，然後半成品到店，進行現場炒制，從而實現原料可控，味道標準化，但需注意信息對稱性。

争議事件後，西貝10月在深圳設立新公司深圳市玉華美好餐飲管理有限公司，注冊資本100萬元，主營預包裝食品銷售及餐飲管理。

觀點指數認為，成立公司來運營預包裝食品，一定程度上可以在品牌上與主打 “現做” 的堂食業務進行區分，重塑消費者信任。

服飾方面，期内也同樣面臨争議。高端戶外品牌始祖鳥因喜馬拉雅山脈“煙花秀事件”引發争議，關聯的亞瑪芬和安踏均遭遇股價下滑。

一直以來，始祖鳥以“敬畏自然”、“環保營銷”作為品牌叙事核心，但争議活動選址在生态繫統脆弱的喜馬拉雅山脈，且煙火表演會引發大量的噪聲、粉塵等污染，與其品牌價值背道而馳。

在行業增速放緩與競争加劇的背景下，始祖鳥這類品牌均在尋求第二增長極，其中采取營銷策略是其業務的重要一環。在安踏收購完成後，始祖鳥就增加了營銷活動，且營銷策略從專注專業戶外到擁抱時尚潮流，嘗試具有話題性的藝術跨界等。

但不适當的營銷同樣也使其面臨較大争議，最新銷售有所下滑。天貓雙11運動戶外首日銷售榜數據顯示，始祖鳥未能進入前十。

美妝方面，法國美妝巨頭歐萊雅公布的三季度營收為11.5億歐元，同比優于市場預期的11.4億歐元，其中北亞區同店銷售額增長4.7%。

數據來源：企業财報，觀點指數整理

從産品類型來看，大衆化妝品和高檔化妝品在其營收中占比較大，但高檔化妝品在最新财季的銷售同比輕微下滑，面臨一定市場壓力。

據最新消息，其将收購法國奢侈品集團開雲旗下美妝部門，交易金額約40億美元。歐萊雅将通過此次交易收購香水品牌Creed，並獲得為開雲集團旗下包括Bottega Veneta、巴黎世家、麥昆等時尚品牌開發美妝産品的權利。

據了解，歐萊雅一直致力于高端化戰略，此次收購有望進一步豐富其高端香水和美妝産品矩陣，鞏固在高端美妝市場的領導地位。

商超會員店方面，永輝繼續推動調改店入市。期内全國16家調改店同日煥新開業，調整後整體商品結構接近胖東來標準的80%，進口商品占比提升至10%-20%。

最新的國慶黃金周，永輝調改店整體銷售額同比增長超100%，買單客流提升80%，16支爆款單品銷售額增長超10倍。

但需注意到，雖然在極短時間内，永輝通過引入胖東來團隊和自有品牌收獲了不少關注和客流。但後期如若無法提供具有性價比的商品和優質服務，仍會面臨不少問題。

集合店方面，名創優品計劃分拆TOP TOY于港交所主闆獨立上市。從業績來看，最新的2024年、2025年上半年，TOP TOY實現營收19.09億元、13.60億元，淨利潤2.94億元、1.80億元，但與泡泡瑪特有不小差距。

數據來源：招股書，觀點指數整理

值得關注的是，TOP TOY在自有IP數量上仍少于授權IP，且在收入上差距較大。據招股書披露，TOP TOY目前擁有43個授權IP如迪士尼、三麗鷗、漫威、高達，與17個自有IP如糯米兒、大力招财貓等，另有600余個外采IP作為産品補充，但尚未擁有現象級爆款自有IP。

2024年及2025上半年，TOP TOY自有IP開發的産品實現收入分别為680萬元及610萬元；而同期下，授權IP帶來的收入分别為8.89億元和6.15億元。未來，其仍需在自有IP上持續耕耘。

國内電商決戰雙十一，跨境電商提升服務效率與質量

國内電商方面，各大電商平台為迎接雙十一，通過豐富的促銷活動、加強直播電商等方式，吸引消費者的關注。

10月21日，京東發布的11.11階段性戰報顯示，截至10月20日18時，超5.2萬個品牌成交額同比增長超300%，超3300個品類成交額同比翻倍。

分品類看，AI相關電子産品成交額同比增速近200%，家電家居闆塊超2000個品牌增長超100%，超市類1.5萬個品牌成交額翻倍，服飾、美妝、運動等超200個品類增速亦超300%。

而2025年天貓雙11于10月20日晚8點正式開賣，首小時蘋果、源氏木語、珀萊雅、修麗可、斐樂、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、海藍之謎、石頭、耐克、lululemon等80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，18919個品牌首小時成交即超2024年全天。

據悉，蘋果Apple Store官方旗艦店iPhone繫列成交額在開賣首小時已超越2024年全天記錄，AirPods 4、Apple Watch S11、iQOO15、任天堂Switch、小米17 ProMax等單品首小時成交均破千萬。

跨境電商方面，阿里巴巴旗下源頭廠貨拿貨平台1688在2025年雲栖大會上首次公開披露全球首個跨境電商AI智能體“遨蝦”。

該産品由1688團隊研發，定位為服務海外中小買家的智能采購助手，目前已進入内測階段，計劃于2025年11月正式上線。這将為海外中小買家提供智能采購助手服務，有望提升跨境電商的采購效率和服務質量。

而美國電商巨頭亞馬遜也宣布，将投入19億美元用于擴展其配送服務合作伙伴計劃Delivery Service Partner Program，簡稱DSP。

該計劃旨在通過與本地小型物流企業合作，強化最後一公里配送網絡。将有助于提升其在跨境電商物流方面的競争力，也反映了跨境電商企業對物流配送環節的重視。

此外，部分跨境電商平台通過加強産品輸出，取得不錯的成績。相關數據顯示，阿里旗下跨境平台速賣通宣布，自9月“超級品牌出海計劃”上線以來，至少10個年銷售規模達百萬美元的品牌在全球市場的單月銷售額已反超亞馬遜，涉及硬盤、樂器、辦公用品等品類。

首單外資消費REIT成功上市，多數REITs區間内呈現下跌态勢

資本市場上，期内迎來新的消費基礎設施REIT上市。 9月29日，華夏凱德商業REIT成功在上交所上市，基金發售價格為5.718元/份。

對比來看，目前已經上市的十一只消費基礎設施公募REITs當中，華夏凱德商業REIT發行價較高，僅次于華夏華潤商業REIT 6.902元/份的發行價。

從上市的情況來看，華夏凱德商業REIT上市首日開盤報6.840元/份，較發行價上漲19.62%，而截至收盤報價6.44元/份，漲幅為12.63%。

作為運營方的凱德，有着較豐富的商業資管經驗。數據顯示，凱德投資在中國18個城市管理着超過40個購物中心，總資産價值超800億元，有望在未來持續為華夏凱德商業REIT注入優質增量。

華夏中海商業REIT也正式獲批，于2025年10月13日至10月14日正式發售，發售價格為5.281元/份，拟募資總額為15.843億元。

根據公布發售結果，該REIT比例配售前總認購金額達1593.3億元，相當于拟募集規模15.843億元的100.5倍，刷新消費REITs認購紀錄。

區别于其他已上市REITs，華夏中海商業REIT底層資産由中海商業于2020年3月收購而來，到2025年9月獲批上市，歷時5年多，是目前所有消費REITs的底層資産中最快實現“收購-改造-提升-上市”完整閉環的，因此後續的上市表現值得關注。

二級市場表現上，多數消費REITs在區間内呈現下跌态勢。11只消費REITs中，有10只的區間漲跌幅為負，華夏大悅城商業REIT跌幅最大，達到-10.33%，華夏凱德商業REIT是唯一一只區間漲跌幅為正的REIT，漲幅為11.39%。

區間：9月23日-10月23日

數據來源：同花順，觀點指數整理

目前基金價格最高的是華夏華潤商業REIT，區間最高收盤價為10.30元/份，最低收盤價也有9.72元/份，遠超其他已上市消費基礎設施REITs。而基金價格最低的為華安百聯消費REIT，區間最高收盤價為3.1元/份。

換手率方面，期内新近上市消費REITs表現更好，中金唯品會奧萊REIT和華夏凱德商業REIT的換手率分别達到15.75%和72.09%，余下REITs中較高的是華夏金茂商業REITs和中金中國綠發商業REIT，均超6%。

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