科技賦能 | 2025年四季度文旅發展報告

觀點指數 文旅政策驅動消費復蘇，産業融合與地方特色成新的增長極 “十五五”規劃引領文旅發展，2025年第四季度，多部門出台政策引導文旅融合、促消費，文旅市場復蘇強勁，體旅融合、冰雪産業等新增長點快速發展。

科技賦能文旅創新，IP引領業态提質升級 文旅集團以IP與科技為核心，通過跨界聯動、資源整合推動行業高質量發展。本土主題樂園密集落地，推動科技與特色文化、地域資源結合，實現差異化發展。酒店業方面，中外品牌表現分化。電影市場全年發展态勢良好，影視文旅融合成熱點，頭部平台積極調整自身的布局。

文旅企業業績分化加劇，營收增長與利潤壓力並存 文旅相關産業的上市企業業績顯著分化，頭部企業引領發展。文旅服務類企業整體表現亮眼，免稅商業闆塊經營承壓，文旅集團兩極分化尤為突出，部分地方文旅企業營收增長但仍存在經營壓力。

債券市場持續活躍，文旅REITs尚待破局 文旅企業融資活動保持活躍，融資方式以公司債為主流、私募為核心品種，融資主體以地方國有文旅企業為主導，不同企業的融資規模顯著分化。各地加速沖刺文旅REITs，有政策加持但暫未實現零的突破。

科技引領文旅提質，助力體驗升級與業态革新 科技賦能成為文旅發展的重要支撐。企業積極布局，應用科技升級旅遊體驗、優化景區運營，還催生低空文旅等新形态，助力挖掘文化内涵、推動産業轉型，為文旅高質量發展注入持續動力。

文旅政策驅動消費復蘇，産業融合與地方特色成新的增長極

2025年10月“十五五”規劃發布，明确提出激發文旅消費潛力，既要通過豐富産品供給、優化消費場景釋放消費活力，又要以融合創新與科技應用為重要路徑，推動文旅與交通、體育、工業等産業深度聯動，借助數字化手段升級服務體驗。同時規劃大力提振消費、建設旅遊強國等核心目標，确立惠民生與促消費相結合的核心導向，讓文旅發展成為拉動經濟的重要引擎。

中央層面的政策組合明确了發展導向，在強化基礎保障的同時釋放市場活力。10月，文旅部發布多道行業標準公告，以標準化服務保障消費者權益、提升消費意願，促進文旅消費與文旅産業高質量發展。

各地政策緊密圍繞中央導向，結合自身資源禀賦實現精準落地。10月，廣州市人民政府辦公廳發布《關于印發廣州市提振消費專項行動實施方案的通知》，積極推動商旅文體健多業态融合。山東省文化和旅遊廳聯合10部門印發《關于藝術賦能鄉村旅遊高質量發展的實施方案（2025-2027 年）》，将藝術與鄉村旅遊結合，推動文旅資源轉化。

貴州重點推進體旅融合發展，培育“村超”賽事品牌，依托文旅體融合方案構建足球生态體繫並謀劃國際賽事，以“體育+”激活農文旅體商融合動能。山西設立藝術科學研究基金，以申報指南明确扶持方向，助力地方文化挖掘與研究，推動藝術與科技、文旅産業深度融合，賦能升級。

11月，工信部等六部門聯合印發《關于增強消費品供需适配性進一步促進消費的實施方案》，提出形成“交通+文旅”、“工業+文旅”的融合矩陣。交通運輸部與文旅部印發《進一步促進郵輪運輸及旅遊服務發展若幹措施的通知》，進一步加速産業融合，培育郵輪消費新增長點。

廣東啟動文旅消費季，發放超2000萬元文旅消費券，覆蓋多種文旅場景。貴州聯動金融機構為文旅項目提供融資支持，“真金白銀”拉動市場活力。北京發布《中共北京市委關于制定北京市國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》，着力強化品牌引領與新技術應用，惠民與促消費相結合。

黑龍江省委發布《黑龍江省國民經濟和社會發展第十五個五年規劃建議》，依托亞冬會契機建設冰雪體育示範區與場館，構建特色冰雪産業體繫。海南強調歷史文化資源保護利用，通過修繕文物、舉辦活動推動歷史遺存活化。

12月，國家發改委印發《基礎設施領域不動産投資信托基金（REITs）項目行業範圍清單（2025年版）》，将四星酒店、體育場館等納入REITs範圍。而文旅部與民航局聯合印發《文化和旅遊與民航業融合發展行動方案》，推動“民航+文旅”新業态。商務部等三部門聯合印發《關于加強商務和金融協同 更大力度提振消費的通知》，再次強調促進消費的宏觀導向。

數據來源：政府部門、觀點指數整理

今年以來，國内文旅市場呈現多元增長活力。據文旅部數據顯示，前三季度國内居民出遊人次達49.98億，同比增長18%，遠超去年同期水平，較2019年提升8.72%；國内居民出遊花費實現4.85萬億元，同比增長11.5%，恢復至2019年的77.97%，顯示出文旅行業強勁的復蘇動能。而中秋國慶雙節期間，全國國内出遊人次達8.88億，首次恢復至2019年同期水平，國内遊客出遊總花費達到8090.06億元，較2019年高24.52%，直觀印證了文旅消費市場的強大韌性與回暖态勢。

産業模式的創新升級成為驅動文旅經濟增長的核心引擎，其中體旅融合模式的迅速崛起尤為矚目，誕生了多個現象級文旅IP。貴州“村超”成功破圈，成為全民文旅熱點，僅總決賽開幕便為榕江縣吸引遊客14.96萬人次，帶動旅遊收入1.52億元；浙江“浙BA”打造“跟着浙BA遊浙江”特色旅遊線路，構建起“賽事+文旅+消費”的完整閉環，實現了體育賽事與地方文旅資源的深度綁定；“蘇超”賽事熱度一路攀升，比賽期間，主場城市的A級旅遊景區在比賽日接待遊客2512萬人次，同比增長17.38%，其中外地遊客1440萬人次，同比增長23.22%，彰顯了體育賽事對城市文旅的強大引流效應；

上海普陀區文旅局與體育局更是精準聯動，推出“跟着賽事遊普陀”citywalk線路，以文體融合為抓手持續擴容“半馬蘇河”品牌矩陣，在中秋國慶假日期間實現全區重點景區接待遊客同比增長20.34%的亮眼成績，為城市文旅發展提供了可復制的融合範例。

與此同時，冰雪産業憑借政策支持與消費升級的雙輪驅動，已成為不容忽視的新興經濟亮點。有研究預測，2025年我國冰雪産業規模将達到10053億元，首次突破萬億關口，標志着冰雪産業已邁入規模化發展的新階段。國家體育總局發布的《大衆冰雪消費市場研究報告》進一步顯示，2024-2025冰雪季，居民冰雪運動及帶動消費超過1875億元，同比增長超25%，旺盛的消費需求與産業規模的快速擴張相互促進，使冰雪産業成為激活冬季文旅市場、豐富文旅産業結構的重要力量。

數據來源：文化和旅遊部公報，觀點指數整理

科技賦能文旅融合創新，IP引領業态提質升級

文旅集團深化科技應用，産業融合助力高質量發展

報告期内，國内文旅行業合作熱潮涌動，重點文旅集團以IP為核心，融合科技手段，通過跨界聯動與區域整合，構建起多元融合的産業生态，推動文旅高質量發展。

文旅企業通過IP合作與科技應用激活文化價值，激發消費熱情。洛陽文旅集團與愛奇藝的合作，以優質IP為紐帶，借助VR、XR等技術打造“全感”文旅劇場，讓歷史故事沉浸式傳播。復星旅文則聯合科技企業與資本方，聚焦度假品牌IP化與智能化，以“AI+IP”模式構建文旅發展新動力。此外，阿里巴巴與萬豪的AI合作，通過智能客服與個性化推薦，将技術應用于提升住宿體驗，進一步拓展了科技的應用場景。

跨界聯動與産教融合拓寬發展路徑，形成資源互補格局。濟甯孔子文旅集團與濟南國際機場共建“航空+旅遊+X”體繫，打通交通與旅遊的服務鍊條；同時，還聯合山東理工職業學院打造産教融合平台，為“運河之都”建設提供人才與内容支撐。復星旅文與西安歐亞學院共建“G.O大學”，定向培養文旅人才；祥源文旅則與昆山市政府達成合作，提供文旅産業診斷規劃、參與片區開發運營及共建人才培養機制，多維度助力長三角文旅發展。中國旅遊集團與順豐聚焦免稅品運輸、跨境物流等領域，打造“文旅+物流”生态，並與中遠海運集團完成星旅遠洋郵輪整合，推動央企郵輪資源聚合。

部分地區推動區域資源整合，依托資源禀賦建設特色文旅項目。阿那亞控股與海鹽縣政府合作開發酒店項目，整合南北湖生态與人文資源，助力打造高端度假目的地。三星堆文旅與成都天府國際機場聯手打造文化空間，深化“航空+文旅”融合。遼甯機場集團與同程旅行的合作，以共建“智慧機場”為核心，通過“機票+滑雪套餐”、空鐵聯運等舉措激活東北冰雪經濟。重慶文旅兩江集團與美團旅行簽署三年協議，從預訂線上化、AI數智化等方向發力，推動西南文旅數字化升級。

數據來源：各類企業發布公告，觀點指數整理

本土主題樂園發展新态勢，IP驅動與文化科技多元發展

報告期内，本土主題樂園項目密集落地、發展勢頭迅猛，行業競争已升級為文化賦能、科技加持與多元業态的綜合實力較量，推動本土主題樂園擺脫同質化競争，邁向差異化、高品質的發展新階段。

許多主題樂園圍繞經典IP構建核心吸引力，通過融合前沿科技打造差異化沉浸場景，讓IP價值最大化。淮安熊出沒樂園取材國民級動畫《熊出沒》IP，将動畫角色形象、場景元素等IP符号，與球幕影院、AR互動等技術巧妙融合，為親子客群打造出極具代入感的遊樂空間；大話嘻遊文旅綜合體則以西遊文化這一經典IP為内核，深耕沉浸式體驗，構建起中國首個聚焦西遊文化的度假區，讓遊客深度感受傳統文化的魅力；宜昌“長江幻城”更進一步，将長江文化IP與電競、國潮等青年業态相結合，運用AI、VR/AR等技術打造沉浸式體驗空間，既填補了區域大型文旅綜合體的空白，又精準契合了年輕消費群體的需求。

除了經典IP的賦能，地域禀賦與文化傳承同樣為本土主題樂園注入了獨特的生命力。恩施歡樂栖谷依托當地富硒生态優勢，結合鹽水文化、非遺資源，規劃文旅康養復合業态，實現了生态與文化的雙重價值轉化；水泊瑤寨以瑤族文化為核心、生态田園為基底，打造瑤藥康養、非遺體驗等主題項目，讓少數民族文化在遊樂中得以傳承；黃石“仙島湖俠客行”以優質水景為依托，推出大型水上主題演出及夜間NPC互動表演，豐富了旅遊消費場景；茂名濱海新區西葛奇幻海洋世界立足海洋生态，打造深海秘境特色體驗；碧湘楚巷藝術建築群則保留天符宮等文保單位，構建“時間漫道”文化遊覽體繫，讓歷史文脈成為樂園的獨特風景。

部分主題樂園通過整合多類業态，滿足客群的綜合需求，形成強大的復合競争力。珠海歡樂南灣度假區整合水上娛樂、農業體驗、冰雪運動等全季業态，精準匹配不同客群的多樣化需求；甯徽園涵蓋8大主題區域，同時配套學校及博物館，構建起“文+教+旅”的良性生态；南海藝術中心一期建設劇場、博物館及商業配套，着力打造廣佛文化新地標。

數據來源：企業發布，觀點指數整理

深耕主場與發力國際，酒店業中外表現分化

2025年前三季度，國際與國内酒店品牌在運營表現上呈現明顯的區域分化特征，國内品牌依托本土市場優勢占據入住率高地，但收益增長面臨壓力；國際品牌則在全球市場保持穩健增長。

國内酒店品牌總體運營呈現本土優勢與增長壓力並存的特點，在本土市場的入住率表現突出，顯著優于國際品牌在華數據。其中，華住與亞朵的本土入住率領先，第三季度分别達到84.1%和80.2%；希爾頓雖以68.5%的國内入住率居國際品牌在華首位，但仍低于華住、亞朵等頭部本土品牌。不過，國内主要品牌本土入住率均出現小幅下滑，錦江、華住、亞朵第三季度分别下降1.47%、0.94%和0.12%，反映了本土市場競争加劇。華住的國際業務成為亮點，第三季度入住率增長6.59%，展現出海外拓展的潛力。

從平均客房收益率（RevPAR）來看，國内品牌頭部分化明顯，整體增長承壓。亞朵第三季度以371.3元的RevPAR居國内品牌首位，華住同期256元的RevPAR保持穩定；而錦江表現較弱，國内RevPAR為151.05元，且前三季度降幅為6.83%。從增長性來看，除華住國内業務RevPAR持平外，亞朵、錦江均呈下降趨勢，收益增長承壓明顯。華住國際業務仍表現亮眼，第三季度RevPAR增長率達6.10%，與本土業務形成鮮明對比。

國際酒店品牌的運營優勢集中在全球市場，在華業務則相對平淡。萬豪國際、希爾頓前三季度國際入住率分别達69.9%和72.0%，洲際第三季度國際入住率71.8%，均高于其在華表現。在華市場中，國際品牌入住率雖有小幅增長，萬豪國際、洲際、希爾頓國内業務分别提升0.4%、0.4%和0.4%，但整體水平低于本土頭部品牌，且希爾頓國際入住率較前三季度出現0.1%的微降，增長動力不足。

在平均客房收益率（RevPAR）方面，國際品牌的國際業務增長強勁，在華業務卻增長乏力。國際品牌的全球盈利能力突出，萬豪國際、希爾頓前三季度國際RevPAR分别達129.1美元、115.16美元，且均保持正增長。但國際酒店品牌在華業務表現分化，希爾頓國内RevPAR微增0.3%，萬豪國際、洲際則分别下降0.6%和2.6%。

數據來源：企業财報，觀點指數整理

電影市場增長承壓，影視文旅融合激發活力

中秋國慶雙節期間，國内電影市場整體增長承壓，但全年整體發展态勢良好，同時“電影+文旅”的融合模式創造新的消費熱點，頭部影視平台也在積極布局多元業務以應對市場變化。

據國家電影局統計，2025年國慶中秋檔總票房達18.35億元，觀影人次5007萬，相比上年有所下降，低于2019年同期。從全年維度來看，截至10月8日，全年電影總票房已達437.89億元，同比增長18.98%，較2024年全年總票房超出12.87億元，觀影人次攀升至10.35億，同比增長19.39%，較2024年全年總人次超出2528萬，充分印證了電影市場的長期活力與發展潛力。

作為本次國慶檔的票房榜首，《志願軍：浴血和平》的票房成績為4.50億元，較繫列前作腰斬。另一部備受期待的IP續作《刺殺小說家 2》，票房不足前作的一半。同期上映的其他影片表現也相對平淡，跻身票房前五的《731》《浪浪人生》《震耳欲聾》等作品，票房均未突破3.5億元。

數據來源：國家電影局，觀點指數整理

通過影視IP與城市特色資源的深度綁定，許多非傳統旅遊熱點地區借助電影熱度實現了客流量的大幅增長，為社會經濟注入新活力。例如，國慶檔票房榜首《志願軍：浴血和平》的熱映，帶動江西取景地的關注度，國慶假期期間橫峰影視基地的日均客流量較去年同期的增幅達50%；《刺殺小說家 2》則延續前作風格，将重慶獨特的魔幻地貌與東方奇幻美學再次深度融合，讓觀衆在觀影之余對山城風光産生濃厚興趣，進一步提高了重慶的文旅吸引力。

面對市場變化，頭部影視平台也在積極調整戰略布局。優酷宣布自2026年1月1日起，新上線的“網絡故事片”将采用“會員收入×分成比例×拉新繫數”的方式計算分賬票房。愛奇藝則加速線下業務布局，在揚州文旅招商推介會上透露，其首個線下樂園“揚州愛奇藝樂園”預計2026年初啟動試運營。與此同時，愛奇藝與澳門銀河綜藝館續簽三年戰略合作協議，雙方将在大型娛樂活動落地、綜藝節目及影視劇合作等領域深化聯動，以優質文娛資源賦能澳門“演藝之都”建設，共同構建文旅融合新生态。

文旅企業業績分化加劇，營收增長與利潤壓力並存

2025年前三季度文旅産業上市企業業績明顯分化，頭部企業憑借強大的資源整合能力引領行業發展，具備創新活力的企業通過模式與産品突破，亦争取有所增長。

文旅服務類企業表現亮眼，頭部效應顯著。攜程集團以470.77億元營收、15.93%同比增幅，斬獲290.42億元淨利潤，同比暴漲93.15%。同程旅行營收145.59億元，11.12%的同比增長疊加40.60%的淨利增幅，展現了強勁的盈利能力。美團以2738.86億元營收實現9.95%的同比增長，但淨利潤為-93.37億元，同比大幅下滑131.56%；中青旅則錄得80.27億元營收，同比增長13.89%，淨利潤1.86億元，同比下降22.91%，兩家企業雖營收實現增長，但淨利潤均短期承壓。

免稅商業闆塊整體承壓，但呈調整态勢。中國中免以398.62億元的營收保持規模優勢，營收同比下降7.34%，淨利潤34.64億元，同比下滑19.65%，但降幅較前期收窄，庫存優化舉措初顯成效；豫園股份營收284億元，同比下降21.33%，淨利潤為-7.38億元，同比下滑176.32%，面臨營收利潤雙降的壓力。

文旅集團分化尤為突出。祥源文旅以8.44億元的營收實現35.29%的同比增幅，淨利潤1.79億元，同比增長49.17%，增長表現領跑行業。宋城演藝營收18.33億元，同比下降8.98%，淨利潤7.93億元，同比下滑23.76%，營收利潤略有下滑，但仍保持穩健盈利。華僑城營收170.25億元，同比下降41.95%，淨利潤-54.59億元同比下滑79.59%，營收利潤雙降且虧損顯著；盈新發展營收11.69億元，同比下降48.38%，淨利潤-4.95億元，經營壓力較大。

地方文旅企業分化顯著，業績表現呈現多元特征。西藏旅遊營收1.61億元，同比下降5.43%，淨利潤0.33億元，同比增長64.27%，營收微降但盈利大幅提升。桂林旅遊營收3.39億元，同比微降0.98%，淨利潤0.33億元，同比上升977.92%，盈利爆發力突出；ST張家界營收3.37億元，同比增長8.51%，盡管略微虧損，但同比減虧65.40%，經營向好。曲江文旅營收7.38億元，同比下降30.68%，淨利潤-0.29億元，但同比減虧84.36%，改善态勢清晰。西安旅遊營收3.8億元，同比下降12.75%，淨利潤-0.89億元，同比減虧5.78%，營收下降而淨利潤實現小幅減虧。雲南旅遊營收1.85億元，同比下降58.72%，淨利潤-1.57億元，虧損擴大，經營面臨較大挑戰。

數據來源：各上市企業業績預公告，觀點指數整理

債券市場持續活躍，文旅REITs尚待破局

報告期内，文旅企業融資活動保持活躍。從融資方式來看，公司債是文旅企業的主流選擇，品種選擇上則以私募為主導，其中地方文旅集團更傾向于采用私募方式開展融資，而首旅、華僑城等頭部企業則偏好發行20億元級的公募超短期融資券，形成差異化的品種選擇格局。

在融資規模方面，不同企業的融資體量顯著分化，頭部效應突出。單筆融資金額跨度從4億至31億元不等，其中湖北文旅發行的31億元私募公司債為報告期内最大的單筆融資。泉州文旅則采用組合融資策略，通過“15億私募債+5億公募超短融”的方式滿足資金需求。具體來看，超短期融資券均為5億級以上的大額發行，私募公司債則多集中在4-15億元區間，适配地方文旅企業階段性的資金使用需求。

融資主體方面，地方國有文旅企業占據主導地位，這一特征也反映了文旅行業“城投屬性”仍較為突出。同時，廣西旅投、湖北文旅等省級文旅平台成功獲得大額融資，既體現了其自身較強的資源整合能力，也彰顯了資本市場對省級平台運營實力與發展潛力的認可。"

數據來源：企業公告，觀點指數整理

在文旅企業積極融資的同時，各地也在加速沖刺文旅REITs賽道。

報告期内，多省份積極推進文旅景區基礎設施公募REITs項目，5A、4A 級景區成為主要標的，不同項目在推進進度上各有突破。陝西省華山景區REITs推進有序，2月該項目被寫入渭南市政府工作報告，9月陝西省發改委發文提及力争其2025年内實現發行。雲南省石林景區公募REITs進展順利，于9月28日完成發行及相關服務中標結果公示，這一結果標志着項目在發行籌備環節取得了關鍵進展。

河南省寶泉旅遊度假區REITs正全力沖刺上市，目標在2025年底完成報審工作。四川省青城山－都江堰景區REITs在12月完成全部中介機構選聘，為後續項目推進奠定了堅實基礎。海南省三亞・亞特蘭蒂斯REITs推進速度較快，11月28日已提交上市資料，目前處于監管審批階段。

當前文旅REITs的政策支持持續加碼，12月發改委擴大了REITs範圍清單，為文旅REITs發行創造新的可能。但從行業整體情況來看，文旅REITs仍未實現“零的突破”，這一現狀與其他領域REITs的發展形成反差。

文旅REITs的首要難題是收益來源的穩定性問題，景區門票大多實行收支兩條線管理，無法直接作為REITs的收益來源，而酒店、商鋪等配套資産的收益又容易受客流波動影響，收益穩定性存在疑問。其次是資産權屬的復雜性問題，多數景區的自然資源屬于國有，其經營權還疊加着生态保護、文物修繕等多重限制，産權梳理和合規性論證往往需要耗費大量時間和精力。此外，運營與協調的雙重挑戰也不容忽視，文旅行業收入的季節性波動明顯，而項目推進過程中還需要跨文旅、文物、發改等多個部門溝通協調，進一步拖慢了項目的落地節奏。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

科技引領文旅提質，助力體驗升級與業态革新

十五五規劃為文旅産業發展明确了方向，提出推進旅遊強國建設，通過深化産業融合、豐富高品質供給激活消費潛力，推動産業提質升級。在此背景下，科技在文旅産業中扮演着更加重要的角色，人工智能與虛拟現實技術不斷打破文旅行業的邊界。

科技通過升級旅遊體驗，為文旅産業高質量發展注入動力。字節跳動旗下豆包與中國國家博物館等六家國家一級博物館建立合作，打造數字化看展體驗區，讓觀衆突破時空限制感受文化魅力。

成都自然博物館推出雙足行走仿生機器恐龍與AI導覽機器人小芯，結合沉浸式數字體繫提升科普效果，增強遊客的互動體驗。10月舉辦的南昌世界VR産業大會上，具身智能機器人及VR大空間技術精彩亮相，可沉浸式還原滕王閣盛景，讓傳統文化以新潮形式呈現。無錫拈花灣則将AI與數字技術融入景區場景，借助AI塔、智能遊船等設施，為遊客提供禅意與科技感兼具的獨特體驗。

同時，科技還在景區運營層面發揮重要作用，有效解決傳統服務痛點。馬蜂窩在西江千戶苗寨設立“AI遊西江”線下體驗館，在國慶客流高峰期間，通過掃碼購票、AI認證入園等便捷功能，顯著緩解景區排隊擁堵的問題，大幅提升票務服務效率，改善遊客的出行體驗。

此外，科技不斷催生文旅新形态，助力行業尋找新的增長點。其中，低空經濟與文旅産業的融合備受關注，川渝低空文旅走廊試飛活動已在成都大熊貓繁育基地啟動，該活動以“低空+文旅”為核心方向，力求打造可復制、可推廣的産業融合新範式，為文旅産業發展開辟新賽道。

科技與文旅的深度融合，正成為推動文旅産業高質量發展的重要路徑。依托科技實現消費體驗的革新、效率提升與文旅業态創新。于此，助力深度挖掘文化内涵，同時推動産業從資源驅動向技術與服務驅動轉型，為文旅産業的高質量發展注入持續動力。

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